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嫌われる販促 消費者保護の歴史を振り返る

編集部が取材を行っていると、「今のままの販促を行っていると消費者に嫌われていってしまう」といった声を販促担当者から聞くようになった。嫌がられている、ということを感じているのだ。本レポートでは、その背景、現状についてまとめた。

そもそも企業の発信は嫌われている?

まずは、消費者の情報取得行動がどのように変化しているのかを理解しておくことが必要だ。

インターネットが普及する前は、企業側が商品・サービスに関する情報をコントロールし、マスメディアによって発信していた。そのため、企業側から発信された情報を一方的に受け取る、ということが消費者にとっては当たり前だった。しかし、インターネット、SNSの登場により、情報の主導権は消費者側が握るようになった。消費者が情報を発信できるようになり、互いに情報を共有し合うことが可能となったことで、情報取得行動が変わったのだ。

従来からある企業側から発信することはアウトバウンドマーケティング(内から外へ)と呼ばれ、消費者に自発的に情報取得に来てもらうことはインバウンドマーケティング(外から内へ)と呼ばれている。多くの販促活動はアウトバウンドマーケティングに含まれるだろう。アウトバウンドな発信は、情報の受け手にとって新しい気付きや発見を促すといった有益な施策になり得るが、いまや多くの企業から膨大な情報が発信され、消費者は処理しきれなくなっている。

そういった中、受け手の文脈を理解してうまく販促活動を行うことで購入につなげることができるが、受け手を無視した企業都合が強い発信は、「嫌われてしまう」可能性がある。販売促進は、購買の直接的な動機付けを行うため、行動を起こさせる強い表現になりがちだ。またコストを考えると、多少の人に嫌がられても、その中で買ってくれる人がいるならと大量にアプローチを行う判断も下される。

このように、「嫌われる」といっても「①情報発信自体が忌避される」「②その内容が忌避される」といったように分けることができる。例えば①では...

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