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明治R-1受験生応援広告 「受験生に聞きました」の企画書

電通


    オリエン内容

    若年層(高校生)にとって最大の関心事である、受験。その受験を接点に、体調管理ツールであるR-1ブランドの裾野拡大を目指し、従来型のTVCMではアクセスし切れない若年層とのエンゲージメントを構築する。

電通
コミュニケーションプランナー
加我俊介(かが・しゅんすけ)氏

マス広告に、OOH・デジタル・PRを組合せた立体的な広告コミュニケーションを数多く手掛ける。広告に限らず、展覧会や店舗の企画プロデュース、TVドラマ制作など幅広い領域で活躍。ACCグランプリ、One Show金賞、Epica金賞、SPIKES ASIA金賞、Adfest銀賞、NY ADC銀賞、広告電通賞、文化庁メディア芸術祭、グッドデザイン賞他、国内外の賞を多数受賞。

CHECK 実現した企画はこちら!
明治R-1受験生応援広告「受験生に聞きました」

OOH

OOH広告には、「数学で腹が立ったこと:移動する点P」「四択で迷ったら:3は裏切らない」など受験生ならではの声がそのまま掲出された。


動画・SNS

「集まれ!悩めるすべての受験生!『受験生は夜悩むPresented by明治プロビオヨーグルトR-1』」と題したラジオ番組をTBSラジオにて全4回生放送。メインパーソナリティーのアンガールズとゲストが、受験生の悩みに答えるトークや受験生との生電話を展開。番組の公式Twitterでは受験にまつわるお悩みを聞く「#全国統一受験生アンケート」を実施した。



明治R-1の広告を、受験生の「悩み共有装置」に。

明治の「明治プロビオヨーグルトR-1」は、2月1日から14日まで受験生の生の声を使用したOOHを、渋谷駅前と東京メトロ銀座線・丸ノ内線の車内で展開した。語感のいい言葉は「墾田永年私財法」、四択のマークシートで迷ったら「3は裏切らない」など受験生あるあるがコピーになっている。

コロナ禍により、これまでのように友達や先生と気軽に情報共有ができず、例年以上に不安や孤独を抱えている受験生。そんな彼らに、明治R-1の広告に触れるちょっとした時間だけでも、「みんな一緒だと実感できる」「受験勉強の合間にほっこりできる」体験をつくれないかと考え、受験生専用「悩み共有ラジオ番組」をつくりオンエア。この番組の公式Twitterに寄せられた受験生自身の言葉や悩みを公共の場に次々と掲出し、広告に触れた受験生を起点に広く共有される仕掛けを展開した。

結果として、渋谷駅前に掲げた「墾田永年私財法」看板が注目を集めるなど、一連のキャンペーンはTwitterでは30万Like・SNS累積リーチ2000万を超え、大きな話題化と若年層とのエンゲージメントを達成することができた。

DATA
メディアとスケジュール:
ラジオ番組: 2020年12月17日(木)〜2021年1月14日(木)毎週木曜22時〜/TBSラジオ
番組公式ウェブサイト: 2020年12月7日〜
番組公式SNS(Twitterアカウント): 2020年12月7日〜
ラジオ&デジタル広告: 2020年12月7日〜
交通広告: 2021年2月1日〜2月14日東京メトロ銀座線・丸ノ内線トレインジャック
屋外広告: 2021年2月1日〜2月14日渋谷憲章シート広告、渋谷Jボード
STAFF
広告会社電通
制作会社カイブツ+P.I.C.S.
クリエイティブディレクター島津裕介
プランナー(企画)加我俊介
コピーライター島津裕介
アートディレクター木谷友亮
デザイナー木谷友亮
PRプランナー丸山敦子、松下 唯
アカウントエグゼクティブ佐藤憲政、板東 剛
ラジオ番組制作|メディアプランナー奥田晋右
番組制作TBSラジオ
WEBサイト制作|Production Manager金澤洋一
Markup Engineer佐藤孔明
CM制作|ディレクター(演出)山岸聖太
プロデューサー加島貴彦
Production Manager松竹奈央
Cinematographer鈴木隆司
Lighting Engineer井上真宏
Art徐謎篤
Off-line Editor冨永 翔
Colorist芳賀 修
On-line Editor増田 靖
Mixer阿部大輔
Narrator小林顕作
Handmodel畑中恵理
Composer金田 良



明治R-1受験生応援広告「受験生に聞きました」/電通

Talk 01

様々な企業が若年層を取り込むべく、様々な受験生向けの取組を行っていますが、皆さまはどれくらい記憶に残っていますでしょうか?きっと受験生も同様です。彼らの記憶の中にしっかりとR-1ブランドを刻み込むためには、受験という大事な局面だからこそ。企業都合の「売らんかなのコミュニケーション」ではなく、R-1に「助けてもらった/力になってもらった」と心底思ってくれるような原体験をつくるしか、そんな原体験を積み重ねていくしか、ないと思います。

    Point

    (実際のプレゼンでは)他社の展開事例も見せながら、今回のチャレンジ/目指すべきプロモーションの形を共有する。

Talk 02

そこで、昨年度は「絶対に失敗したくない!だから、験担ぎを徹底する!!」そんな受験生の普遍的なインサイトのひとつに寄り添った取組を行いました。

    Point

    本プロモーションは昨年からの継続施策になるため、具体的な提案に入る前に、昨年のおさらいをしながらウォームアップを。聞き手に提案を受け入れる素地づくりを行う。



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