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マル秘公開 これがプロの企画書だ!

明治R-1受験生応援広告 「受験生に聞きました」の企画書

電通


    オリエン内容

    若年層(高校生)にとって最大の関心事である、受験。その受験を接点に、体調管理ツールであるR-1ブランドの裾野拡大を目指し、従来型のTVCMではアクセスし切れない若年層とのエンゲージメントを構築する。

電通
コミュニケーションプランナー
加我俊介(かが・しゅんすけ)氏

マス広告に、OOH・デジタル・PRを組合せた立体的な広告コミュニケーションを数多く手掛ける。広告に限らず、展覧会や店舗の企画プロデュース、TVドラマ制作など幅広い領域で活躍。ACCグランプリ、One Show金賞、Epica金賞、SPIKES ASIA金賞、Adfest銀賞、NY ADC銀賞、広告電通賞、文化庁メディア芸術祭、グッドデザイン賞他、国内外の賞を多数受賞。

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明治R-1受験生応援広告「受験生に聞きました」

OOH

OOH広告には、「数学で腹が立ったこと:移動する点P」「四択で迷ったら:3は裏切らない」など受験生ならではの声がそのまま掲出された。


動画・SNS

「集まれ!悩めるすべての受験生!『受験生は夜悩むPresented by明治プロビオヨーグルトR-1』」と題したラジオ番組をTBSラジオにて全4回生放送。メインパーソナリティーのアンガールズとゲストが、受験生の悩みに答えるトークや受験生との生電話を展開。番組の公式Twitterでは受験にまつわるお悩みを聞く「#全国統一受験生アンケート」を実施した。



明治R-1の広告を、受験生の「悩み共有装置」に。

明治の「明治プロビオヨーグルトR-1」は、2月1日から14日まで受験生の生の声を使用したOOHを、渋谷駅前と東京メトロ銀座線・丸ノ内線の車内で展開した。語感のいい言葉は「墾田永年私財法」、四択のマークシートで迷ったら「3は裏切らない」など受験生あるあるがコピーになっている。

コロナ禍により、これまでのように友達や先生と気軽に情報共有ができず、例年以上に不安や孤独を抱えている受験生。そんな彼らに、明治R-1の広告に触れるちょっとした時間だけでも、「みんな一緒だと実感できる」「受験勉強の合間にほっこりできる」体験をつくれないかと考え、受験生専用「悩み共有ラジオ番組」をつくりオンエア。この番組の公式Twitterに寄せられた受験生自身の言葉や悩みを公共の場に次々と掲出し、広告に触れた受験生を起点に広く共有される仕掛けを展開した。

結果として、渋谷駅前に掲げた「墾田永年私財法」看板が注目を集めるなど、一連のキャンペーンはTwitterでは30万Like・SNS累積リーチ2000万を超え、大きな話題化と若年層とのエンゲージメントを達成することができた。

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