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人が動く「瞬間」の設計

花のサブスク「ブルーミー」が実践する 顧客体験を起点にしたインセンティブ

戸口 興氏(Crunch Style)

2016年に誕生したブルーミー(bloomee)は、日本初・最大級の「花のサブスク」だ。季節のお花を、週替わりで、ポストに届けるというサービスで成長を続けている同社に、顧客体験を起点にした“継続したいと思える体験”を生むインセンティブの設計について聞いた。

現在、「ブルーミー(bloomee)」は右肩あがりに成長を続けており、会員数10万世帯を突破しているサービスですが、「サブスク」という特性上、“継続率”を非常に重要な指標としています。そのため、ブルーミーでは下記の3つを大切にしながら「インセンティブ(=継続したいと思える体験)」設計に取り組んでいます。


①インセンティブはプロダクト体験それ自体に組み込む

②n1の顧客理解と定量データの掛け合わせ

③体験に合ったインセンティブの提供


それぞれ事例を交えながらお話しさせていただきます。

①インセンティブはプロダクト体験 それ自体に組み込む

まず、サブスクにおけるインセンティブの役割についてですが、理想は「プロダクト体験自体にインセンティブが組み込まれていること」であると考えています。ブルーミーでは「どんなお花が届くか楽しみ」「ちょっと特別なもの」という基盤の体験そのものをインセンティブとして成立させるための機能を重点的に磨いています(写真1)。

写真1 届く花が楽しみになる体験を重視。

具体的には、お花の出荷情報を全てデータベース化して、1人の会員さまに対して届くお花の種類や色味のパターンが偏りすぎないように調整をかけていたり、ポストで見つけた時のワクワク感をさらに向上させる目的で、期間限定パッケージも定期的に展開したりしています。

季節限定パッケージは、SNS投稿も多く生まれるなど毎回好評をいただいており、今年の夏仕様では、3種類のデザインを用意してランダムでお届けしました。お花だけでなく「パッケージも何が届くかお楽しみ」という仕掛けになって喜んでいただけたようです(写真2)。

写真2 3種類からランダムで届く、夏限定BOX。

②n1の顧客理解と定量データの掛け合わせ

サービス初期から現在まで続く取り組みとして、1人の顧客に向き合うインタビュー(n1)を毎月定例で実施しています。現在はオンラインで行っていますが、昨年の頭までは会員さまのお宅へ訪問して直接お話を...

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