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顧客が欲しいものは本当に金券か?販促におけるギフトの新しい在り方とは

ギフティ

コロナ下で、デジタルギフトの法人活用の需要が高まっている。しかし、何をギフトとしてユーザーに贈ればよいのか、悩んでいる担当者は多いのではないだろうか。ギフトマーケティングを推進するギフティに、ギフト活用の在り方について話を聞いた。

(左)ギフティ Business Development Div. Manager 池田亜矢子氏
(右)ギフティ Business Development Div. Manager 篠塚大樹氏

企業のマーケティング・販促の担当者は、ギフトをどれだけ有効に活用できているだろうか。ただインセンティブとして提供して終わっているだけでは、その効果を十分に引き出せずにいるだろう。

「インセンティブとしての提供だけだと顧客との接点は“点”になります。モノを配って終わりではなく、その後の関係性までつくっていく、“線”を考えることがギフト活用においては重要です」と、ギフティの池田亜矢子氏は話す。

日ごろのちょっとしたありがとうを伝える手段として、CtoCにおけるデジタルギフトサービスを2010年より提供しているギフティ。同社は、法人に向けたサービス「giftee for Business」も展開している。本サービスで提供するのは景品というモノではなく、「ギフトマーケティング」だという。

「当社は、顧客に寄り添ったギフト体験を生み出し、つながりを育む『ギフトマーケティング』を提唱しています。企業のマーケティング活動やキャンペーンでギフトをお手軽に、低コストでご活用いただくことはもちろんですが、ギフトを通じた顧客との関係構築・維持・強化をサポートするサービスでもあります」と池田氏。

顧客が一番欲しいものは?

そういった同社のギフトマーケティングの考えを実現する新サービスが、2021年7月から提供開始された。ローソン、スターバックスなど500種類以上のラインナップの中から、ユーザー自身が好きな商品を選べる「giftee Box」だ。

「既存のギフト商材のイメージとしてはカタログギフトが近いかと思いますが、受けとった側により価値を感じてもらえるのがgiftee Boxです」と、サービスを担当するギフティの篠塚大樹氏は話す。

「ブラウザ上で利用できますので、受け手はURLをクリックするだけでアプリのダウンロードも会員登録も必要がありません。また、giftee Boxにはポイントが付与されており、そのポイントと複数の商品を交換できる仕組みになっています。例えば、1,000ポイントが付与された場合、500ポイント分をコーヒー、300ポイント分をソフトクリーム、200ポイント分をドーナツ、といったように複数の商品に振り分けてお使いいただけます。

そのため、受け手の好きなタイミングで、そのときに交換したいものを選べます。子どもが生まれたばかりのユーザーはオムツ、引っ越したばかりのユーザーは日用品など、本来は捉えづらい顧客のライフステージやライフサイクルに沿ったギフトを選んでいただくことができるのです」。

そういった受け手のメリットは、企業側にとってのメリットにもなる。「企業側はキャンペーン対象者の基本的なデモグラフィックがわかっていたとしても、何を渡せば喜ばれるのかはわかりませんよね。本来ギフトは、相手のことを考えて選ぶものですが、企業の担当者が生活者一人ひとりのことを考えて贈ることは予算、時間的に厳しい。そこでgiftee Boxは、企業側、受け手側両方のニーズに応えるサービスなのです」と篠塚氏。対象者の欲しいものがわからない中で、従来選ばれてきた商材が金券だ。

しかし同社が携わったユーザーが複数商材から好きな商品を選べるキャンペーンでは、金券が6割ほどで、サーティワン アイスクリームなどの商品が3〜4割も選ばれる結果になったという。すべての人が金券を望んでいるわけではないのだ。

そこで、500種類以上の商品からユーザーがギフトを選べるという点は強みとなる。また、こういったユーザーが何を選んだかのデータを得ることができるのも、giftee Boxの特徴だ。

図1 giftee Boxとは

図2 ユーザー利用時のフロー

ギフトデータから顧客を理解

giftee Boxでは、顧客が自らの欲しいタイミングで欲しい商品を選ぶことができ、実施企業側は顧客が選んだギフトなど独自性のあるデータを取得している。

「サードパーティークッキーが利用できなくなるなど、顧客を理解する情報が減っていく中、ギフトは顧客との貴重な接点になります。ギフトを渡して終わりではなく、渡すことでその人の嗜好性を理解することができます。エンジニアに向けたキャンペーンだとフードデリバリー系サービスが選ばれたり、外回りをする営業に向けたキャンペーンだとカフェが選ばれたり、受け手それぞれの嗜好性、文脈を理解できるのです。そういった情報を、次の施策に活かすことが可能です」と篠塚氏。

金券だとユーザーの手に渡った後に何が選ばれ、喜ばれたのかがわからない。ユーザーの選択した商品がわかることは、貴重なデータになるのだ。「そのためにはラインナップが多くないと意味がありません。今後はより多くの商品を毎月増やしていきます」(篠塚氏)。

企業の使い道は千差万別

このgiftee Boxは、福利厚生や、SNSキャンペーン、イベント集客、アンケート回答謝礼など、企業によって様々な活用方法があるが、さらに企業側でカスタマイズすることもできる。Box内の選べる商品をカフェ、スイーツ、ベイビーグッズに限定するなど、オリジナルBoxをつくることができるのだ。対象者が絞られている場合、属性にあわせてカスタマイズできるため、企画が立てやすい。また、その中に自社商品を入れることができ、プロモーション活用の幅も広がる。

「デジタルギフトであれば、当選者にその場ですぐに賞品を渡すことができるため、これまで事前に商品を用意し、キャンペーンに時間と手間をかけていた企業の方には、特に利用していただきたいと考えています。今はありがたいことにサービスローンチ後1日数十社から問い合せをいただいています。様々なお声がありますので、企業の多様なニーズにあわせ、皆さんのお悩みを解決していくサービスを提供していければと思います」(池田氏)。



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