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マーケティングの「禁じ手」十手

つい無意識にやってしまう「悪手」 企業と顧客のミスマッチを理解しよう

國田圭作(嘉悦大学)

これから本シリーズでは、皆さんのマーケティング力を高めるための実践的なレクチャーを進めていきます。タイトルに「禁じ手」とあるのは、それをあえて“封印”しようと意識付けしない限り、みんながついやりがちな打ち手だからです。パッと見にはそんなに「悪手」に見えないがゆえに一般に採用されやすい打ち手こそ、もっとも警戒しなくてはならないのです。

皆さん、改めてマーケティングとは何でしょうか?3秒考えて頭の中で答えを出してみてください。

どうでしょうか。ドラッカーの名言「売り込みを不要にすること」を思い出した人もいると思います。この質問には実は「正解」がないのですが、私が一番納得しているのは「フィット(適合)度を高める活動」という説明です。企業と顧客の間には常にどこかで「不適合(ミスマッチ)」が存在します。どこかを場当たりに調整すれば、今度は他の部分にまた不適合が生まれたりします。これは、これからのデジタル社会の変化の中でも不変の本質だと思います。

「マーケティングの4P」として打ち手領域が4つに整理されています。そのどれにも不適合が存在します。しかし4Pに含まれていない5番目の「P」が存在するのです(図1)

図1 マーケティングが向き合う5つの不適合

それは、Psychology、つまり顧客と送り手それぞれの「心理(サイコロジー)」です。4Pはリアルに目に見えますが、心理は見えません。これが不適合の原因です。奥さんとちょっと険悪になったときに、「良かれ」と思って発した夫の一言でさらに火に油を注いでしまうことがあります。マーケティングも同じです。「顧客に良かれ」と思ってやっていない打ち手なんてないはずです。それなのになぜ...

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