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EC『総点検』

リピートは様々なカテゴリで想起、指名されること 購買後の接客を通してロイヤリティを高める

尾崎敬祐(スナックミー)

ECには「地の利」が存在せず、近いからというリピートの大きな理由は存在しない。そのため、リピーターを生むための取り組みは、積極的に行わなければならない。カスタマーサポートを中心に、顧客ロイヤリティを高め、リピートを生む方法を尾崎敬祐氏が解説する。

コロナ禍によってあらゆるデジタル化が進みました。店舗販売も様々な制約や影響を受け、ECをはじめた企業も多いと思います。実は私もその1人です。

実家が和洋菓子屋を営んでおり、昨年から突貫でECでの販売をはじめました。全くITには無知の両親と話を重ねる中で、店舗販売とECの違いや、注意する点を実感しました。特に感じたのは「EC」を普段以上に難しく考えてしまっていることです。

店舗もECも考え方のベースは「集客、接客、再来訪」です。それぞれへのアプローチ方法(オフライン、オンライン)が異なるだけで、「顧客」を中心に据えるのはどちらも同じです。大事なのは、インターネットやウェブという環境を理解し、その環境下での目標や目的を明確にもち、手段を講じる流れを一段ずつ重ねることです。

本稿では「再来訪」つまり「リピート」の部分に焦点を当て、顧客のロイヤリティを高め、リピートを促進する方法について書いていきます。なお、ここでは「ロイヤリティを高める」=「より好きになってもらう」と大きく定義しておきます。

ECでもリピートが起こる商品か?

まず前提として、自社が扱う商品がECでも「リピートが起こるか」を考える必要があります。

店舗販売でリピートが多いので、ECでもリピートが多くなるとは限りません。理由の1つとして、店舗販売のリピートには「地の利」があります。「自宅から近いから」「よく前を通るから」「出張でよく出向くから」など、商品自体の魅力に加えて、場所がリピートを下支えしている可能性は高いです。しかし、ECでは送料や配送関連以外で地域差はありませんので「地の利」による下支えはなくなります。加えて全国のショップが同じ土俵にいますので、競合も多くなります(図1)

図1 店舗とECの違い

例えば「まんじゅうを買いたい」顧客がいた時、「まんじゅう屋」の選択肢はオフラインの場合は行ける範囲の数店舗ですが、ECでは数十、数百にもなります。そのような中、リピートを起こすには「〇〇で(の)まんじゅうを買いたい」と思ってもらえるショップであることが重要です。カテゴリ内で他社ではなく自社が指名される理由(商品、サービス)を持ち得るかが、ECにおけるリピートの起点です。

そこからロイヤリティを高めることで、「まんじゅう」というカテゴリに限らず、「お菓子」「贈り物」「自分へのご褒美」など、様々なカテゴリで指名買いが起こります。このようにカテゴリを問わず、自社の商品を選んでくれる可能性が高まれば、リピートされる回数も多くなるのです。

図2 リピートを最大化するために

可能な範囲で個別に対応を

商品、サービスの価値や魅力自体が最もリピートやロイヤリティに影響することは間違いありませんが...

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