「第35回全日本DM大賞」の受賞作が発表に

企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便）。1987年から毎年実施し、今年で35回目を迎えた。応募総数712点から、見事に入賞を果たしたのは29作品。専門家による厳正なる審査を経て入賞した作品は、いずれも綿密な戦略に基づき制作され、かつ優れたレスポンス結果を残している成功事例ばかりだ。ここでは、最高賞のグランプリをはじめ、特に高い評価を得た4つのDMを紹介する。

金賞（グランプリ）
「単語帳」と「削節」で労力・コスト削減をアピール

大企業に響いた2つの“スタサプENGLISH”DM

「単語帳DM」「鰹節DM」ともに、届いたときに驚きのある箱型で送付した。

広告主：リクルートマーケティングパートナーズ
制作者：フュージョン

リクルートが提供するオンライン型の学習プログラム「スタディサプリENGLISH 法人サービス」は、従業員数が多い企業、合計3800社の人事部長宛に、2種類の箱型DMを4回に分けて発送した。その一つに英単語帳を模した冊子を、もう一つには鰹節のパックを収めて発送したのである。

これまでにはないDMを制作するにあたり、同社ではまず受け取り手である人事部長が日ごろ気にしているであろう「働き方改革」をテーマに置いた。このプログラムを導入してもらうことで「働き方改革」を進める一歩になることをメッセージすると同時に、役職柄、日ごろたくさんのDMが届く人事部長にいかに興味を持って手にしてもらえるかを考えたという。そこで、人事部長自身が当事者として共感でき、社内で回覧できるような話題性も兼ね備えたクリエイティブとして生まれたのが、「単語帳DM」と「鰹節DM」である。

アナログ学習の代表ツールである単語帳を模してつくったDM「ホンネの英単語」では、研修をデジタル教材に入れ替えると、ムダが省け効率化できることを伝えた。収録単語は「疲れた」「重たい」など、人事責任者の本音。こうすることで、自分ゴト化して読んでもらうことを狙った。「鰹節DM」では、スタディサプリを導入すると大幅なコスト削減が可能になるというメリットを訴求。そのために使ったのが、鰹節のパックだ。「コスト」と「鰹節」には「削る」という共通点がある。DMでは鰹節パック3個を特注の桐箱に入れて送付。

結果は約150社から資料請求があり、そのうち大企業32社から実際にサービスの申し込みがあった。今回の資料請求率は約4％。前回実施した大判ハガキDMによる資料請求率0.1％と比べ40倍もの大幅な反響アップとなった。これまで、同社にとって大企業の人事部との新たな接点創出は大きな課題であった。今回のDMによって、多くの大企業とのつながりが生まれ、売上獲得に大きく貢献することとなった。

金賞（審査委員特別賞実施効果部門）
売上前年比234％！優良顧客に向けた年間プログラム

LTV最大化を狙う年4回のリマインドDM

広告主：ケイシイシイ
制作者：フュージョン

ケイシイシイが展開する洋菓子ブランド「小樽洋菓子舗（LeTAO ルタオ）」の通信販売は、上位約12％の優良顧客が約6割の売上を占める。受賞作品は、優良顧客のさらなるLTV向上を目指して実施。優良顧客ならではの特典を付与する「LeTAO SMILE PASSPORT」と、季節の新作商品を紹介するスイーツカタログや誕生日などを連動させたDMを年に4回発送した。「LeTAO SMILE PASSPORT」単体によるDM施策を年間プログラムとして展開したのは今回が初めて。レスポンス率（注文件数）は81.6％、売上は前年比234％で過去最高を記録した。

銀賞
プレミアムな特典を分かりやすく訴求、約半数が登録

入会率45.8％の一風堂公式アプリ入会促進DM

広告主：力の源ホールディングス
制作者：ビートレンド

同社は運営するラーメン店「博多一風堂」のブランド強化や収益性向上を目指し、公式アプリを開始。従来の紙のポイントカードにおけるプレミアムメンバーに対してDMを送付し、アプリの告知を行うとともに、登録段階ですでに新規顧客とは差別化した特典があることを訴求した。アプリの登録率は45.75％と、送付対象者の約半数に。SNS上でも話題になり、引っ越しなどでDMが届かなかったプレミアムメンバーによる問い合わせにもつながった。

日本郵便特別賞アテンション部門
石灰石でできた新素材のシートをＤＭとして紹介

ミライへの玉手箱（LIMEX版・環境配慮ボックス）

広告主：三進社
制作者：三進社

紙やプラスティックの代わりに使える石灰石でできた新素材のシートをDMとして紹介。その耐久性や耐水性を実際に体験してもらうべく、「まずは、水に濡らしてみてください。」のコピーをつけた。活用シーンがイメージできる説明や工場見学の案内も同封。SDGsにも対応する新素材としても大きな反響があり、新規受注の獲得にも成功した。

優れた成果を上げたDM38事例を分析！戦略・クリエイティブ・効果を読み解く

本年度の全日本DM大賞に関する詳しい内容は、『【事例で学ぶ】成功するDMの極意全日本DM大賞年鑑2021』に掲載されている。本書では、優れた成果をあげたDM38事例を分析し、戦略・クリエイティブ・効果を読み解く。メーカー、小売、サービス業など、幅広い業種の成功事例を網羅し、DM制作の実践に役立つ1冊。