今こそ見直す小売の価値「売らない店舗」はなぜ増えたのか

多様化する買い物行動がコロナ禍によって早送りされる時代、小売業においても新しい取り組みやサービスが次々に出現してきた。リアルとデジタルの掛け算で生まれた取り組みや施策を著者が整理する。

セールスプロモーションやマーケティング活動の講演、研修の際に、「売らない買い場」というフレーズを使うことがある。商品を販売することを目的とせず、そこに陳列した商品や店内に掲載されたサービスをお客さまに紹介したり、体験をしてもらうための「場」のことをいう。そして、その後にお客さまにオンラインなどECで購入をしてもらう狙いがあるということを説明している。

こうした取り組みの背景には、消費行動・購買行動の劇的な変化がある。昨年からの新型コロナウイルスの影響もあり、これら新しいビジネスに取り組む産業や事業も増加している。これからの時代の小売のあり方や売り方を考える際に、このように目に見える行動の変化と、それぞれにあるインサイト（本質）、また小売やそこに携わるステークホルダーとの関係も同時に捉える必要がある。

現在の小売について整理

お店に行って買い物をすることや、ネットで商品を注文して自宅で受け取ると言った方法のほかにも、この数年の間に買い物のスタイルが急激に多様化した。これらを整理するために図1に「情報伝達と受け取りの方法」を縦軸に、「買い物と商品の受け取り方法」を横軸にしたマトリクスを描いてみた。まずはそれぞれのゾーンの特徴とコロナ禍での潮流について捉えてみる。

図1 買い物のスタイルを整理

ゾーン①

小売業（実店舗）

従来型の実店舗として百貨店や専門店、GMSや食品SM・ホームセンター（HC）・ドラッグストア（Dgs）などの量販店や個店を指す。今回、コロナ禍により食品を扱う店舗やマスクや衛生関連の商品を扱うDgs、リモートワークや自宅時間の増加によって生まれたパソコンなどの通信機器やDIYの需要によって家電量販店やHCなどは思わぬ特需を受けて記録的な好況を示す企業もあった。しかし、この特需の波が去りコロナ禍前の市場に戻った時に、実店舗としての新しい価値が問われることは想像しやすい。

百貨店をはじめ量販店の中には現在消滅したインバウンド需要を再び期待する声もあるが、人口減少と高齢化の進む日本において実店舗を利用してもらうための新たな意味や価値を考え直す必要がある。

ゾーン②

ネット販売＆ショールーム

「売らない買い場」と呼ばれるように商品を販売することが目的でなく、まずはお客さまに興味を持ってもらったり、スタッフの説明から商品やサービスを試してもらったりすることを目的にした場や仕組みを指す。

かつて京急電鉄の品川駅の構内2・3番線のホーム上に期間限定で展開した「アシックスステーションストア品川」はこのテーマのはしりだった。国内外のスポーツイベントと合わせて店舗外観と商品構成が変化するこの場所では、商品の販売でなくお客さまに興味や関心を寄せてもらい、オンラインにつなげることを目的にしていた。

現在、新宿と有楽町で展開するb8ta（ベータ）も新製品や開発商品を体験する場として話題を集めている。これらに取り組む企業にとってはお客さまとの新しい接点をつくりそこでの声や評価を集めるリサーチの場としても活用されている。

ゾーン③

店舗販売＆デリバリーサービス

実店舗を持ち、オンラインを活用して新しい価値を創造するタイプに、中国のアリババ集団が運営する店舗とサービスが取り上げられる。同店はスーパーマーケットとしての店頭販売に加え、オンラインショッピングや生鮮品などの食材の調理加工と配送を行う。魚介類など自宅で調理のしにくい食材を店舗およびオンライン上で自分の好みに応じて調理を依頼することができる。3キロ圏内のお客さまに対して注文から原則30分以内に配送することをアピールしている。

また、店内に飲食をするスペースを設けずオンラインで注文を受けて配達する機能をつなげた「ゴーストキッチン」（厨房とデリバリーサービスのみの施設）と呼ばれるサービスもこのゾーンに含まれる。