亀田製菓「ハッピーターンリニューアル!変わってないわよ」の企画書
ロングセラーのスナック菓子「ハッピーターン」のリニューアルに伴う一連のキャンペーン。食品のリニューアルで「新しくなった!」「おいしくなった!」などの訴求は、メーカー目線の自画自賛に他ならない。消費者はこのような表現を店頭や広告で毎日目にしており、うんざりしていると考えた。
マス広告以外のブランドアプローチで、20〜30代ビジネスマンにダースを買ってもらうこと。
博報堂
クリエイティブディレクター
河西智彦(かわにし・ともひこ)氏
商品や企業の「売上増」とクリエイティビティを両立させる統合クリエイター。SNSや戦略PRを絡めたV字回復戦略&コミュニケーションを武器とする。「2億円事件。」「ベイクを買わない理由100円買い取りキャンペーン」「スペースワールド閉園キャンペーン」など。クリエイター・オブ・ザ・イヤーメダリスト。国内外でグランプリクラス50以上受賞。
様々な写真を見せて、その中に隠れているダースを見つけてもらう。設問は10種類あり、いずれも難問だ。
森永製菓のチョコレート菓子「ダース」の20〜30代をターゲットにしたキャンペーン。ターゲット層はSNSで拡散されたネタや記事への情報接触態度が良く、自らも進んで拡散する特性がある。そこで、ダースの情報を拡散しつつ売上につなげるために、「商品が目立つのではなく、生活者が店頭でダースを発見する力を鍛える『ダース発見力向上サイト』」を開設。Twitterのリツイートキャンペーンで話題を拡散させながら、PR記事化を目指した。プロモーション予算を抑えながら、PRをメインに口コミの拡大を図った。
SNSでは「面白い」との声が多数発生。10日間で2000人以上が発見したステージをSNS投稿...