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小売担当者は、これ聞いておこう

消費者目線で商品の「ベネフィット」を理解しよう

井本悠樹(フェズ) /青野紳三郎(フェズ)

過去6回の連載では、メーカー商談で活用すべき意外な事実や視点を、購買データを分析することで明らかにしてきた。これからの連載では、小売が実際にデータやデジタル技術を主体的に活用するための手法を紹介していく。

小売のDX(デジタルトランスフォーメーション)といっても、大規模な開発や投資を必要とするものではなく、デジタル活用の第一歩として、すぐにでも実行可能なツール・サービスを中心に説明していく。まだ活用ができていない人は、ぜひとも当事者として活用を試みてほしい。

今回は、検索キーワードを軸に店頭の販促に活用できる無料ツールとその活用方法を紹介する。

ブランド目線の訴求に注意

オンライン・店頭販促におけるマーケティング活動で共通する重要なポイントは、消費者が商品やサービスを通して得られる利益、つまりベネフィットをおさえることである。例えば「フィットネスジム」と「ダイエットジム」では、消費者が得られるベネフィットが大きく異なる。ダイエットジムは「夏前など短期間で痩せたい」というニーズに対してベネフィットを提供する。一方で、「長期的に健康な身体でいたい」ニーズに対してベネフィットを提供するフィットネスジムでは、同じジムというくくりでも得られるベネフィットに明確な違いがある。

実際、ダイエットジムを運営している会社が、「フィットネスジム」という検索キーワードにホームページの対策を行ったが、ベネフィットと消費者ニーズがマッチせず1カ月間で一度も申込がなかったという事例もあった。

同様に、店頭販促でも消費者のニーズにあったベネフィット訴求が重要であると考えている。しかしブランド軸での訴求を高めようとするが故に、POPなどの販促訴求がついブランド目線になっていることが多いのではないだろうか。そういったすれ違いが起きると、消費者は反応をしてくれない。

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