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販促会議 企画コンペティション

「販促コンペ」企画に役立つ 審査員からのワンポイントアドバイス(2)

企画を立てるのは、何から始めればいいのか。立てた企画の良し悪しはどう見極めるか。教科書じみた正解がない分、面白くもあり、困難でもあり。第12回販促コンペ審査員(一部)からのアドバイスを一挙掲載いたします。

審査員

博報堂 マーケティングシステムコンサルティング局
インタラクティブディレクター
石毛 正義氏

空間デザインプロデュース業務を担当後、本質的な課題解決を目指しマスから店頭まで一貫したプランニング・プロデュース業務に従事。現在は顧客基盤を支えるUX/UI設計、リアル体験とデジタル体験を行き来する統合コンサル&プロデュース、クリエイティブなどを新たな価値創造に取り組む。

「WOW!がある提案」は良い企画だと思います。そのためにも企画を一言で伝える、言葉を磨き上げるプロセスが必要ですね。行き詰まった時には仮説を逆転させてみたり、自分ならどんなトリガーを引かれると行動するか考えることでアイデアの"飛距離"を併せ持ったあなただけの企画にたどり着くはずです。あと、2人やチームで考えてみると見落としていたアイデアの種も見つかるかもしれないのでおすすめします。


博報堂 第3クリエイティブ局
チーフアクティベーションディレクター
大久保 重伸氏

「ショッパーズエンターテインメント」をキーワードに、IT系・エンタメ系・キャラクター系から顧客視点の企画・実施まで統合マーケティングをプロデュース。2015年「ちゃんりおメーカー」開発。Yahoo! JAPANインターネットクリエイティブアワードGP。「JPM The Planner 2019」受賞。

「販促コンペ」は、アイデアさえあればグランプリが穫れるコンペです。どんな人にもチャンスがあります。でも、アイデアはただ目新しいだけ、ただ面白いだけでは輝きません。「たったひと言で伝わるか?」「たったひと目で魅力的に見えるか?」。その研ぎ澄ませ方で、より良いアイデアへと輝いていきます。課題に向き合って考え抜き、アイデアがキラキラと輝くよう、がんばってください。


ADKクリエイティブ・ワン アカウントプロデュース本部
事業開発局 第2事業開発グループ長
小野 泰正氏

2003年ADKアーツ(現=ADKクリエイティブ・ワン)入社。飲料やトイレタリーほか多岐にわたるクライアントを担当。イベントを軸に、さまざまなアウトプットにおいて、企画から実施までトータルに手がける。世界一美しいフェス「SENSATION JAPAN」の立ち上げにも従事。カンヌライオンズ ショートリストほか受賞。

大切なのは、「自分や家族、友人だったら本当にこの企画で動くか?」と、常に想像することだと思います。いくらキレイにまとまった企画でも行動につながらなかったら意味ないですよね。その企画のどこがスイッチになるのかをシンプルに伝えられるといいのかもしれません。あと、ここだけの話、いいと思う企画はけっこうネタが被ることが多いです。その中でどう勝負できるかもポイントになると思います。楽しみにしています!


電通 第1統合ソリューション局
コミュニケーション・プランナー
來住 貴宏氏

2008年、大広入社。2017年から電通。話題化の視点を大切に、テレビCM、PR、デジタル、アクティベーションなど、手法を問わない統合ソリューションの企画・実施に取り組む。受賞歴多数。New York Festivals 2015/2017 審査員(GRAND JURY)。

企画を、明るく・楽しく・元気よく!自分を追い込み、根を詰めて企画をすることも大切ですが、それが辛くなりすぎないように。アイデアが思い浮かばないときは、思い切ってたくさん寝てみる。やる気が起きないときは、やりきった後のご褒美を決める。一人で考えることに限界がきたら、仲間と一緒にやってみる……などなど。「販促コンペ」という機会、ぜひ、楽しみながら元気な企画を提案してください。


グレイワールドワイド
クリエイティブ局 クリエイティブディレクター
小髙 龍磨氏

2015年GREY入社。PANENE、h&s、FEBREZEなどのFMCG、自動車などのグローバルブランドを中心に、TVCMなどのマス広告から、デジタルやアクティベーションまで幅広い領域のクリエイティブをトータルに手がける。受賞歴は、日経広告賞 最優秀賞/新聞広告賞/広告電通賞/交通広告グランプリなど。

外出できない、こんなときだからこそ、家でひたすら企画を考えよう。この先いつも通りの生活を取り戻せたら、あなたが一生懸命考えたアイデアが必要になるときが、きっと来るはずだから。


博報堂アイ・スタジオ 第1デザインユニット
インタラクティブディレクター/アートディレクター
笹垣 洋介氏

大手ファーストフード、自動車メーカーなど多くのクライアントのキャンペーンやブランディングなどに携わる。Web、イベント、映像など、デジタル施策全般を幅広く担当し、企画・制作を行う。受賞歴にSPIKES ASIA DigitalCraft部門GOLDなど。

ギミックにこだわり過ぎず、自分が素で出会ったらその文脈に乗れるか?行動を変えるか?を常に自問することが大事です。優れた仕掛け人は優れた消費者でもあるはず。自分の生活と地続きの体験としてイメージし、簡潔に言語化する。要点を一言で言えるところまで分解できなかったら、文脈が混在していたり、目的と手段がずれているかも知れません。不安定な社会情勢だからこそ、シンプルで強いアイデアを期待します。


オリコム 統合プランニング本部 コミュニケーションデザイン局
プロモーションプランニング部 ディレクター
杉山 茂氏

1995年 PHSの加入促進から始まり、以来、日用品や食品他あらゆる消費財の販促案件を中心に企画制作の経験を重ねる。現在オリコムでは"命を助け合うために伝える"人道支援啓発活動や"憧れで来日を促すために伝える"文化交流イベントなど、"伝わり方"を大切に、幅広い分野のプロモーションを手掛けている。

「今プラスα」の企画を目指してみてください。今の特効薬になることも大事ですが、成し得ることがゆくゆく根付いてしまうような将来にも効き目をもたらす内容だとすばらしいです。また、埋もれず生活者に知れ渡ることがひとつ大切だと思います。必要なのは、わかりやすく際立つ個性です。個性にあふれ、より良い将来を手繰り寄せる、目からウロコの企画に出会えることを楽しみにしています。


読売広告社 統合コミュニケーションデザイン局
第2コミュニケーションプランニングルーム
ルーム長/クリエイティブディレクター
杉山 学氏

1998年読売広告社入社。プロモーション、クリエイティブ、コミュニケーションデザイン、デジタル領域を経て統合コミュニケーションデザイン局に配属。飲料、車、商業施設、エンターテインメントなどのクライアントを担当。他、自社コンテンツの開発やプロデュース、自社サービスの開発に取り組んでいる。

今年度も、審査員を担当させていただくことになりました。今年は世の中の状況が大きく変わりました。この新型コロナウイルスの影響で大きく価値観の変化が起こるでしょう。これまでと同じやり方はもはや通用しないのかもしれません。この状況下で企業が、ブランドが、どこに向かっていけば良いか、それを考えるためにはこれまで以上に社会や人に対しての深い洞察力と、より本質的なアプローチが求められるはずです。企業や、ブランドを通じて世の中が元気になる企画に期待しています。


大広WEDO 東京クリエイティブDiv.
チーム東京開発力 部長/クリエイティブディレクター
染野 智氏

領域を問わない統合コミュニケーションをトータルに手がける。ACC、文化庁メディア芸術祭、交通広告GP、PRアワード、BOVA、JPMプランニング賞など さまざまな領域で受賞。

コロナショックは、まちがいなく社会変化をもたらします。企業は改めて存在理由を問われ、世の中の価値観の変化に直面するでしょう。そんな時代の「販促コンペ」。じーっと時代を見つめましょう。人を想うやさしい気持ちから出てきた、素晴らしい案を期待しています。


ビーコンコミュニケーションズ
グループクリエイティブディレクター
武井 慶茂氏

国内代理店でコピーライター/CMプランナーとしてキャリアをスタート。その後、TCC新人賞受賞を機に外資系広告代理店へ。バズ、シェアといったメディアの枠を超えたコミュニケーションプランの策定から、マスを使った王道的アプローチまで、さまざまな手法を通してKPI(重要業績評価指標)を達成する。

いい企画は、クライアントへの「いいヒアリング」から始まるといっても過言ではありません。今回から設置された協賛企業への質問を受け付ける各社個別専用フォームを活用して、しっかり質問することで自分に求められているものが何かをしっかりと把握し、企画に臨んでもらえればと思います。


マッキャンエリクソン プランニング本部
シニアプランニングディレクター、クリエイティブディレクター
津田 裕氏

2002年マッキャンエリクソン入社。マイクロソフト、Xbox、日本コカ・コーラ、オリエンタルランド(東京ディズニーリゾート)、モンデリーズ、サンスター、GM、タケダ薬品、フィリップモリス、日経新聞電子版、ディズニー、Netflixなどのコミュニケーション戦略立案、ブランディング、クリエイティブ開発を担当。

今年は新型コロナウイルスの影響で、人々の意識や行動が大きく変わっていますね。もちろん、すでにお題は発表済みなので、必ずしも企画づくりに反映する必要はないですが、「その企画は、本当に人を動かすのか」について、これまで以上にこだわってみてもいいかもしれません。閉塞感と不安感がある現在だからこそ、シンプルで前向きで突き抜けた企画に出会えることを楽しみにしています。Stay home, Stay upbeat.


ジェイアール東日本企画 コミュニケーション・プランニング局
プランニング第一部 シニア・ストラテジック・プランナー
中里 栄悠氏

メーカー、小売、サービスなど幅広い企業のコミュニケーション戦略を担当。生活者の「移動」にフォーカスした研究プロジェクトのリーダーを務める。著書に『移動者マーケティング』(日経BPコンサルティング, 2012年)。

当コンペで勝つには、人が実際に動く"匂い"を企画からぷんぷん漂わせなければなりません。それには人を行動に駆り立てる何らかの要因(動因)の形成が必要です。企業都合のものは評価されません。また、フィジビリティの低いものも切り捨てられます。以上の条件を満たしたものの中から勝利の栄冠を手にするのは、従来にはない"新しさ"がある企画だと思います。今年もたくさんのご応募をお待ちしています。


東急エージェンシー マーケティングイノベーションセンター
デジタルメディアビジネス局 担当局長
西村 大輔氏

PRおよびデジタル領域をベースにプランニングから実施までトータルで展開。新事業開発やコンテンツ制作、新商品ローンチ、大型展示会など多数担当。2019年より現職。カンヌライオンズフィルムクラフト部門ブロンズ。ADFESTダイレクト部門ゴールド。ロンドン国際広告賞ミュージック&サウンド部門ゴールドなど。

企画書はデザインやテクニックでなんとでもなります!大切なのは「インサイトから導き出したコアアイデア」。まずはそこに時間を割いてください。そしてそのアイデアを「最低3人」に見せて感想を聞いてください。自分が心から面白い!と思わないアイデアは、他人の心も動かせません。「一球入魂」のワクワクする企画を楽しみにしています!


ADKマーケティング・ソリューションズ
エクスペリエンス・デザインセンター プランニングディレクター
中原 哲郎氏

入社後、営業部門にて国内大手飲料メーカーのブランドAE業務を担当。2008年にプランニング部門へ異動し、現職。飲料、金融、ファッション、ゲームなど、国内、国外ともに多くのクライアントのコミュニケーション開発を担う。

名称こそ「販促コンペ」ではありますが、毎年の上位入賞作品は、課題商品を「買いたくなるか」ではなく「使いたくなるか・使い続けたくなるか」という視点で独自の切り口や発見が盛り込まれたアイデアがほとんどだと思います。今年の課題に対しても、まずはそのプロダクトやサービスが「利用される瞬間」に見落としがないか、さまざまな角度から見つめ直して(&実際に触って)みてください。


西川コミュニケーションズ
顧問
藤枝テッド和己氏

2000年代中盤からショッパーマーケティングの開発に従事し、北米のショッパー戦略デザイン会社、グローバルネットワークのショッパーマーケティング会社の日本法人代表を歴任。2018年から現職。米国広告主協会(ANA)のデータマーケティング部門アワード評議員も務める。

新型コロナの感染拡大という未曽有のトンネルを抜けた日本は、きっと大きく価値観が変化しているのではないでしょうか。テレワークは働き方だけでなく、暮らし方に大きな影響を及ぼします。販売促進は人々の生活や生き方に常に寄り添った感性が必要です。コロナのトンネルを抜けたあと、どんな世の中になり、人々は何に共感しているのかに思いを馳せて、今までとは違う視点でアイデアを生み出してください。


ボランチ 代表取締役社長/CEO
クリエイティブディレクター
松重 宏和氏

ブランディング、プロモーション、地域創生など、クリエイティブで課題解決や価値創造を行うポリバレントクリエイティブカンパニー、ボランチを創業。ADFEST GOLD、Cannes Lions、Spikes Asiaなど受賞多数。New York Festivals Grand Jury、AD STARS Preliminary Judgesなど。

この仕事を十数年やらせてもらって、改めて思うこと。それは「企画って楽しい!」ということ。考えるのも、見るのも、提案するのも全部楽しい。審査をする立場としては、難しいなと思うこともあるけど、最終的には「やっぱり楽しかったな」といつも思わされます。今回もそんな「やっぱり企画っていいな~!」という気持ちにさせてくれるアイデアにたくさん出会えることを楽しみにしています。


矛盾社 代表
クリエイティブディレクター
山本 伸明氏

グレイワールドワイド、ジオメトリー・グローバルを経て、2019年、矛盾社設立。グラフィックデザインで培った考え方と技術を軸に、これまで広告キャンペーンや、CI開発、パッケージデザインなど幅広く手がける。受賞歴として、One Show銀賞、SPIKES ASIA銀賞、ADFEST銅賞、Cannes Lionsなど多数。

いつの時代も良い企画は見る人の心を引き寄せます。人と人との距離が気になる世の中になっていますが、今の時代だからこそ、そしてあなただからこそ、発見できたアイデアを企画にして披露してください。気持ちをグイッと引き寄せられるような強い企画を期待しています。

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