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ヒットの仕掛け人に聞く

しゃぶしゃぶの新しい食べ方提案で 前年同期比約2倍の成長

エバラ食品工業 なべしゃぶ


エバラ食品工業が2018年8月に発売した「なべしゃぶ」は、鍋メニューの定番しゃぶしゃぶの新しい食べ方を提案する商品だ。2019年8月〜11月期には、前年同期比の約2倍となる191%の販売金額を達成している。このヒットの背景について、エバラ食品工業のマーケティング課担当課長・伊藤史子氏に話を聞いた。

エバラ食品工業 マーケティング課担当課長 伊藤史子氏

──「なべしゃぶ」シリーズの販売状況を教えてください。

2019年8月から11月までの期間、前年同期比で191%(インテージSRI 鍋つゆカテゴリー 2019年8月~2019年11月 累計販売金額)と大幅に伸ばすことができました。

競合の多い鍋つゆカテゴリーの中、発売当初はお店に置いていただくことにも苦労しましたが、2019年はテレビCMの「かんたん、うまい。ただそれだけ。」というコピーと、「豚肉と野菜が1品だけあれば簡単につくれる」という訴求ポイントが消費者の心に響いたようで、とても好調に推移しました。テレビCMの放送開始を前年より前倒して、鍋シーズンの立ち上がり時期(9月中旬)に合わせたことも奏功しました。

──開発の背景となる市場環境にはどのような課題がありましたか。

近年、流通さまからつけだれなどのしゃぶしゃぶ関連調味料の市場がダウントレンドであるという話がありました。しゃぶしゃぶは通常、昆布などで取った出汁に肉をくぐらせ、ぽん酢やゴマだれなどをつけて食べるものです。味付きのつゆで食べるしゃぶしゃぶは、外食チェーン店ではすでに取り入れられていましたが、家庭ではまだ食べられていませんでした。

実は、味付きのしゃぶしゃぶつゆ自体は他社商品にもあるのですが、当社はその価値を「つけだれいらず」として明確に打ち出したのです。このコンセプトは、流通のバイヤーさまからも共感が得られました。

近年の鍋つゆカテゴリーは寄せ鍋やちゃんこ、キムチ鍋などフレーバーのバリエーションを増やしていくしかなく、若干の飽和状態が続いていました …

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