オンラインでモノを買うことが、生活に浸透しはじめて約20年。長いようにも感じるが、その姿はいま現在も着々と変化し続けている。男子、三日会わずば～の故事成語ではないが、Eコマースもちょっと目を離すと、新たな方法論が登場していることがある。2020年度、マーケティング担当者必見のキーワードを、ECコンサルティングを手がける、いつも.が解説する。
（写真＝123RF）
point 01 D to C（Direct to Consumer）
D to Cはメーカーが消費者と直接つながる販売モデル。国内の小売店減少に加え、大手小売企業のプライベートブランド強化を受け、実店舗の棚を確保しにくくなった企業が「D to C（D2C）」に活路を見出そうとしている。オンラインストアを開設、運営したり、ソーシャルメディアを活用したりと、従来なかった業務にも取り組む必要がある。
point 02 店舗減によって実店舗の棚が縮小
小売市場をけん引してきた大手小売企業の店舗数が2019年4月時点で11万8000店弱となり、半年で約1％減少したことを日本経済新聞が報道した。アパレルの製造小売や百貨店、専門店チェーンが店舗数を減らすなど、実店舗が縮小していることを示すニュースを目にする機会が多い。
店舗数が減れば、自然と棚面積も縮小せざるを得ない。メーカーにも多大な影響がある。実店舗が増加傾向にあるならeコマースなしでも売り上げは伸ばせるが、実店舗の棚が減る時代では、メーカーやブランドの「ECシフト」が不可欠。小売業界が転換点を迎えているいま、ビジネスモデルの再構築が必要となる。
point 03 デジタルシェルフ
実店舗の棚に対して、オンラインにある棚が「デジタルシェルフ」。有力な小売企業の扱いを増やすが如く、GoogleやAmazon、Instagram、YouTube、Yahoo! 、楽天といったプラットフォームで上位に表示されるか＝良い棚を穫れるか、がカギとなる。
point 04 Amazonセラー参入
Amazonでの販売形態には、同社が仕入れて販売する「ベンダーセントラル」と、メーカーやブランドが出品、販売する「セラーセントラル」があります。後者は商品ページの自由度や広告の種類が豊富で、米国では売上比率が高まっています。価格やブランドイメージを自分たちでコントロールしたい企業が相次いで参入しているようです。今後は日本でも、「セラーセントラル」を活用するケースが増えてきています。
point 05 「PayPayモール」の成長
国内ECモールの動向では、「PayPayモール」に注目したいところです。ファッションや美容、健康、ベビー用品など幅広いカテゴリーでメーカーを誘致しているほか、［PayPay決済］「ZOZOTOWN」「LINE」との連携に期待が集まっています。
point 06 「楽天市場」ブランド公式店
歴史や知名度があるナショナルブランドが、「楽天市場」にブランド公式店を出店する動きが目立ち始めました。かつては卸や小売りへの配慮から、ECモールへの出店に後ろ向きでしたが、風向きが大きく変わってきています。楽天市場公式店では、ブランドイメージも維持でき、「定価販売」「リピート確保」で売上を伸ばすメーカーも増えています。「レビュー数」を重要指標とするメーカーも多いです。
point 07 ブランド公式EC×体験型店舗
実店舗の役割も変わりつつあります。これまでは「商品を販売する場所」でしたが、これからは商品やブランドの世界観を顧客に体験してもらったり、プロフェッショナルの販売スタッフが接客を通じてエンゲージメントを高めたりする場所へと移行していくでしょう。ナイキは昨年11月、「渋谷スクランブルスクエア」に次世代型店舗をオープンしました。今後は、在庫の持ち方や販売スタッフの評価方法なども変わっていくでしょう。
point 08 デジタルトランスフォーメーション（DX）
「デジタルトランスフォーメーション（DX）」が、ビジネスをも変えようとしています。大手企業が経営方針に掲げるほか、政府もDXを推進するためのガイドラインをまとめるなど近年注目が高まっています。DXを単なるスローガンで終わらせないよう、消費者との接点がある「EC事業拡大」を取り組む企業は少なくありません。今後、社会のDXが進む一方、それに遅れた企業には、莫大な機会損失が発生してしまいます。いまから組織変革と人材確保、投資の振り分け先の見直しなどに着手することが成長のカギとなるでしょう。
point 09 「越境EC」で販売ルートを確保
海外との人の動きが滞る中で、日本から中国やASEANへの越境ECチャネルが注目されます。まずは現地のニーズや販売方法、商品の届け方といったビジネスモデルの成功パターンを掴むためのテストマーケティングを行うことが必要です。また、各国でシェアを持つECプラットフォームや、利用率が高いソーシャル・ネットワーキング・サービスなどを踏まえ、商品の認知度を高める方法を考えることも重要でしょう。
point 10 「5G」ですべての商品が手元に
5Gは消費スタイルに大きな変化をもたらす可能性があります。デジタルデータのアップロードやダウンロードが従来よりも圧倒的に早くなるため、ライブコマース、動画など中心に、わざわざ店舗に行かなくても、手元にあるスマホ中心に、世の中にあるすべての商品に対して、高度な情報収集・消費体験が可能となっていきます。新しいサービスの登場も有望視されます。
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