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タッチポイント分散化時代にリーチを獲得せよ いまこそOOH

世界最大のデジタルサイネージ Osaka Metro梅田駅に

パナソニック×Umeda Metro Vision

01 長い検討期間中、OOHのくり返し接触で深く印象づける

パナソニックは昨年12月2日のこけら落しから1週間、生活家電のプロモーションの一環で、Osaka Metro梅田駅のデジタルサイネージ「Umeda Metro Vision」に広告を出稿した。

「『Umeda Metro Vision』は天井が高く、空間が広い。エスカレーターで上り下りしながら見られる点がよいと感じました」と話すのは、パナソニックの木村知世氏(エンゲージメントプランニング課 洗濯機宣伝担当)だ。「(出稿した広告について)Twitterに投稿されているのも確認しました。これまで大阪に使いやすいOOHがなかったので、やっとできた、という印象」(木村氏)

耐久消費財の場合、各種の広告を見た消費者が直ちに購買行動へ移行するわけではない。長い検討期間において、いかに印象に残していくか。「私は、OOH(交通・屋外広告)は耐久消費財にとっては有効打であると考えています」と木村氏は話す。

「OOHは通勤などで朝晩、あるいは日中の往訪などで目にすることになります。刷り込み効果は小さくないのではないでしょうか」(木村氏)

半面、木村氏が挙げるOOHの弱みは、広告効果を測定しにくいこと。「ただ、それはそのほかのメディアも同様です。そこで単純に自社Webサイトへのアクセス数を増やそうと考えれば、大手検索ポータルサイトに広告を出すほうが伸びる。しかし、それだけでよいかというと、そうではないわけです。OOHは1~2週間、同じ情報にくり返しふれることが大事だと思います」(木村氏)

ターゲットは、DINKS(共働き・子どもなし世帯)やDEWKS(共働き・子どもあり世帯)と言われる人たち。男性も重要なアプローチ先で、女性にウエイトをかけたとしても「55%など多少多い程度」と話す。

「こうした層は平日は、テレビを見ることが少ないと思われます。どちらかといえば週末、撮りためていた番組を楽しまれる。するとCMはスキップされることを考えなくてはなりません」(木村氏) …

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