医師向けの白衣など医療用品の製造販売を行うクラシコ（東京・渋谷）が1月23日、表参道に直営店をオープン。2008年の創業以来、D2Cブランドとして自社ECによる直販を行ってきたが、商品を実際に手に取りたいという顧客のニーズから、ファンの定着や看護師向けウエアの展開開始を背景に、店舗展開に踏み切った。
それに先駆け、昨年7月から10月にかけて試験的に店舗運営を行ったところ、店舗での購入者のうち50％が新規顧客であったことから、同社でマーケティングを担当する江村知也氏は「ECでは買わないが、店舗なら買いたいという層がいることを実感した」と、手応えを得ている。
一方で、店舗展開後もECの売り上げが下がることはなく、来店客の男女比はECと比較して女性比率が30％程度と高い傾向が出ている。この結果を踏まえ、ECとは異なる可能性を感じているという。また、購入者のうち約20％は首都圏以外の全国33県から来店しており、海外からの来店者もあった。
「来店するためだけに他県から多数のお客さまがいらっしゃったことが最も驚いた。台湾のお客さまからは『日本に来たらクラシコに必ず行こうと思っていた』という言葉もいただいた」（江村氏）
店舗は、表参道の本社オフィスに併設。店舗を単なる販路拡大としてではなく、接客スタッフ以外の社員にとってもリアルな顧客ニーズにふれる環境を設けることで、商品開発やEC運用に生かすことを意識した。
今後は、ほかのエリアで期間限定ストアの展開も検討しており、中長期的には海外も視野にある。
「店舗展開のような多彩なアプローチで、単に仕事着を買うのではなく、白衣を選んだり買ったりすることが楽しいという、新しい顧客体験を生み出したい」（江村氏）
