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データや写真を活用して 店頭の「現場」を知る

消費税が10%に上がった10月1日、「店頭起点で売上を上げる!フィールドマーケティングセミナー」には、規定60人のところ、100人を超す人が集まった。いま、最も重視される店頭をどのように活性化するか。第二部講演の模様を紹介する。

企業ごと性質が異なる店舗 BIツールで統合的に管理

「商売というのは買っていただく客がいて、初めて成立する。1店舗1店舗で一人ひとりの来店客が買うことで実際の売り上げが立つ」──。

こう口火を切ったのは、マックスの平田敬社長だ。しかし現状は、どの店舗でどれだけ買われているのがわからないまま、商談が続くことがほとんど。納品至上主義の背後には、増えた滞留在庫による値下げと乱売、あるいは廃棄処分、そして返品が潜んでいる。

では、来店客がどのようにして商品を手に取るのか、具体的に知るにはどうすればいいだろうか。平田社長は、次のような事例を紹介した。

過日、マックスへある企業から問い合わせが入った。男性向けの機能性ボディソープやシャンプー、コンディショナーを発売し、カテゴリーを生み出した企業だった。同カテゴリーは現在も成長しているが、魁となった企業の商品は売り上げが鈍化しているという悩みだった。

ドラッグストアを訪れてみると、男性化粧品コーナーには、件の商品が、テレビCMや雑誌広告と連動した売り場に並んでいた。なぜ売れ行きがかんばしくないのか。

マックスは、業務提携しているドラッグストアのID-POSデータを分析することにした。フタを開けてみると、当の商品の購入者は、女性が半数を占めていた。男性向け化粧品売り場に力を注いでも、届いていない購入者がいるということだ。かといって、女性向けのシャンプー・コンディショナー売り場に、男性向けの商品を置くわけにもいかない。

そこで、姉妹商品の女性向けシャンプーやコンディショナーなどと共にアウト展開を提案した。結果、売り上げが跳ね上がったという。誰が買うのかという、店舗ではそれをどう扱いたいか、という各行為者のニーズの焦点となったためだ。

「メーカーの方々は、一所懸命、消費者のことを考え、商品を開発しておられます。消費者と購入者が同一の場合もありますが、この例のように異なっているケースも少なくありません。消費者だけでなく、購入者のことを考え、自分たちの商品が最終的に取られるタイミングについても意識すべきなのでしょう。やはり、来店者に買っていただくという段階まで含めてビジネス。それを実践に移すために当社がある。ご活用いただきたい」(平田社長)

マックスは「店頭を中心とした課題解決」を標榜する企業だ。ほぼすべての業態で上位のチェーンを対象に、定期巡回するスタッフを、全国合わせて1300人以上抱えている。

ラウンダーを活用するメーカーの営業担当者にとっての課題は、彼ら・彼女らの仕事の内容や進捗が見えづらいことにある。そのほかの業務の合間を縫って、数多くの店舗を回るラウンダーをマネジメントするのは、現実的に難しい。

また、チェーンごとに個店に対する活動の自由度が異なることも、それに拍車をかける。商談自体の難度、本部企画に対する店舗側の取り組みの違い、販促物に対する規制、など差異を挙げていけばキリがない。

結果、ラウンダーへの指示が漠然する、もしくは、つどの直接指示となって、戦力が分散され、戦略としてまとまりがなくなってしまう。

マックスが提供しているのは、ラウンダースタッフの報告をまとめ、リアルタイムに店舗情報を吸い上げるほか、画像や売り上げデータなどを管理できるシステムだ。

店舗単位で進捗が見られるほか、店内の写真やデータを同時に閲覧することで、課題を抱えている店舗を見つけ出すことができる。

こうした分析は、再び本部商談をする際の強い味方となることは言うまでもない。ターゲットとしたい店舗の周辺にある他チェーン店舗も含めて状況分析し、解決案を提示したり、写真付きの定点観測資料を用意すれば、店頭状況を生かした本部商談を実現することができる。

「提案した施策の効果を検証し、さらに次の提案につなげるためには、写真を含めた店頭情報や画像、購入データを蓄積することが欠かせません。そして、それを店頭戦略から、売り場の具現化、効果検証、商談活用という営業活動のPDCAのすべてに活用していけば、店頭売り上げを最大化できます」(マックス常務取締役営業統括本部長の澤地正人氏)

マックス
平田敬社長

マックス 常務取締役
澤地正人氏

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