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経営トップ 販促発想の着眼点

「シウマイ」は地元民のソウルフード 真のローカルブランド目指す

崎陽軒

ユニークかつ効果的なプロモーションを展開する企業のトップに、どのような視点で販促を考え、展開しているのかを聞く。

崎陽軒 代表取締役社長
野並直文(のなみ・なおぶみ)氏

1971年慶應義塾大学商学部卒業、80年慶應義塾大学大学院経営管理研究科修了。72年崎陽軒に入社。79年取締役、81年常務取締役、85年専務取締役を経て、91年に代表取締役社長に就任、現在に至る。横浜商工会議所副会頭、神奈川経済同友会理事副代表幹事などの公職多数。「横浜ステーションビル」「横浜スカイビル」などの取締役も務める。

地方の取り扱い店は管理の目が行き届きにくい

崎陽軒は、横浜で昭和3年から「シウマイ」を製造・販売している。関東圏の人にとってはテレビCMなどで馴染み深いブランドだ。

一時期は全国展開にも取り組んだが、15年ほど前に撤退した。その後は「真のローカルブランド」を目指して事業を推進中だ。2018年の売上は約245億7000万円。「真のローカルブランド」戦略が奏功し、年々業績を伸ばしている。

現在、店舗は東京、神奈川を中心に、千葉、埼玉など関東地方の駅構内、駅ビル、百貨店の食品売り場などに出店。直営店舗は合計約150店に上る。

全国展開から撤退した理由のひとつは、ブランド管理の困難さからだ。

崎陽軒の「シウマイ」は、帰省時のおみやげとして購入する人が多いが、全国展開を進めていたとき、ある購入者から、「田舎の親戚や近所の人たちに食べてもらおうと崎陽軒の『シウマイ』を持って帰ったところ、近所のスーパーで売っていると言われた。せっかくのおみやげなのに、こちらの気持ちが通じない」という意見が寄せられたことがあった。

また、地方に行った際、「シウマイ」を取り扱うデパートやスーパーなどで、同商品が漬け物の隣に陳列されているなど、崎陽軒の意に反する扱いをされていることも。崎陽軒の野並直文社長は「自分たちの目が行き届かないと、大事にしているブランド価値が落ちてしまうかもしれないと危惧したのが、全国展開から撤退を考えるきっかけです」と話す …

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