電通ダイレクトマーケティングはことし1月、Eコマース（EC）の専門部署として、「ECソリューション開発部」を立ち上げた。Webプロデューサーのような専門職はもちろん、ECモール大手「楽天市場」の年間ベストショップを顕彰する「楽天ショップ・オブ・ザ・イヤー」の受賞経験者や、流通大手のソーシャルメディア運営経験者といった個性的なメンバーを揃える。
手前側・右から二番めが、ECソリューション開発部の清水宣行部長。同氏から時計回りに、太田航氏、冨沢真衣氏、齋藤彰人氏、會原勇輝氏、髙橋昌也氏、麻生敬太氏、坂東和久氏、吉田優歩氏、武藤百合花氏。
Amazonや自社ECでの販売支援 転売業者の対策も
「ECソリューション開発部」の設置により、電通ダイレクトマーケティングは、集客、顧客化、顧客維持をワンストップで支援できる体制が強化された。集客領域はデジタルメディア部とデジタルコンサルティング部が、顧客維持領域では、管理マネジメントをCRMコンサルティング部が担当する。そして、ECサイトやモールのコンバージョン率を向上・顧客化させるのがECソリューション開発部だ。
同部の清水宣行部長は、「ネット専業やオフライン専業と異なり、集客からCRMまですべてを俯瞰でき、データ計測してソリューションを提供できるのが一番の強み」と話す。
この5月には、アフィリエイト型ライブコマースチャンネル「LIVE★X（ライブクロス）」を開始。また、Amazonや楽天市場といったECモールの施策改善や、自社ECサイト運営サポートなどのサービス提供を相次いで始めている。特に引き合いが多いのは、「LIVE★X（ライブクロス）」とECモールでのコンサルティングだという。
B to C市場のEC化率は2018年で6.22％。2017年から0.43ポイント増と微増だが、中国や米国、英国、韓国と比べて日本のEC化率はまだまだ低い。それだけ伸びしろがあるとも言える。
「人々の購買行動が変容しているなか、年齢や性別だけで顧客を分類してアプローチするような、従来のやり方では売り上げも利益も伸びません。業界を問わず、ECでの販売拡大は、眼前の課題となっています」（清水氏）
ECソリューション開発部の主眼は、ECサイトやECモールでのコンバージョン率を高め、投資対効果を上げることに集約される。自社ECであれば、サイト内の顧客の体験価値を左右するユーザーインターフェースの改善なども含まれる。Amazon支援ソリューションでは、商品詳細ページのコンテンツ制作・改善や、Amazon内の検索エンジン最適化、同サイト内広告も運用している。
さらには悪質な転売業者にも対応する。企業のブランド毀損を防ぐためだ。
たとえばテレビでインフォマーシャルを流しても、視聴者はコールセンターに電話せずに、楽天市場やAmazonで商品名を検索するケースがある。その企業が出品しているものを購入するならまだしも、転売業者による出品との区別がしづらく、そちらで買ってしまうことが珍しくない。一部の悪質な業者にあたってしまうと、注文したはずの商品と異なるものが送られてきたり、そもそも発送されなかったり、というケースもある。
「購入者としてはメーカーか転売業者かを判別できないことがあり、そうなるとメーカーに悪い印象を抱いてしまうのです。そこで出品時からサポートに入り、転売業者を排除しながら、売り上げを伸ばす。そういうことも担っています」（清水氏）
電通ダイレクトマーケティングのECソリューション開発MAP
各分野の機能強化は着々と進んでいる。
テレビ×AR技術の活用 配送コスト削減にも乗り出す
現在、最も注力しているのが、リアルタイムWeb動画を通じて商品を販売する「ライブコマース」だ。購入者への波及力が強い"インフルエンサー"やタレントを起用し、商品を説明したり、視聴者の質問に答えたりしながら販売できるのが特徴。いわゆる"サクラ"も目立つ購入者レビューと違い、疑問点などをクリアにし、納得させやすい特徴がある。
「『Live Shop！』（運営＝Candee）や、『LIVE PORTAL』（同＝Lock UP）などさまざまなプラットフォームと提携し、進めています。商材やターゲットによって使い分けるのが前提ですが、『自社ECに取り入れたい』というご要望をいただいた際には、ライブコマースキットの組み込みなどのご提案もしています」（清水氏）
さらにECソリューションの提供として、新たな取り組みを考えている。そのひとつが、テレビとAR（拡張現実）技術を組み合わせた「TV通販×AR」（仮）だ。
大型の家具や家電などでの利用を想定したサービスで、テレビ通販番組に2次元コードを出し、それをスマートフォンで読み取ると、商品を自宅に設置したときの見栄えを再現できるというもの。
「大型のソファやベッド、冷蔵庫などは、置き場所がない、置いたときにどうなるかがわからない、といったことが購入を阻害する要因になります。なのでサイズ感が確認できれば購入率は上がり、返品率は下がると見込んでいます。AR技術はECで靴を買う際、ためし履き替わりなどに活用されており、これからEC領域でもさらに普及していくと考えています」（清水氏）
そして、EC領域に留まらない取り組みが「物流コスト削減サービス」（仮）。自社発送商品の場合、物流費は利益を圧迫する大きなコストとなっているが、電通ダイレクトマーケティングが配送会社と組み、コスト削減を図る。
「最終的にはフルフィルメント全体のコスト削減を視野に入れています。それが叶えば、新規獲得のための広告費や、購入率の伸長、顧客生涯価値の向上に予算を回せて、利益率の向上に寄与できるからです。現状では集客・顧客化・顧客維持が主戦場ですが、通販事業全体のパートナーとしての能力を拡充したいと考えています」（清水氏）
清水氏はもともと、大手CRM会社出身。コールセンター運営やフルフィルメントを担当し、メーカー通販が隆盛となると、その立ち上げ支援などにも携わってきた。その後はデータアナリストやCRMプランナーを経て、顧客獲得のためのオフライン広告やデジタル広告の運用に。
これらの経験から集客・顧客化・顧客維持といっても、「バラバラでは意味をなさない」と話す。一貫したコミュニケーションとディレクションが必要だ。たとえば、集客増だけを目的に期待を煽りすぎると、使用時の経験との落差から、商品に対する評価は下がってしまう。
Webサイトを訪れた人やコールセンターに電話をかけてきた人へ適切に情報を提供しながら、期待値の適正化を図ることも重要だ。そのためには、きちんと商品が機能するよう使用してもらうことが必要であり、それが再購入に寄与することになる。すぐに効果が実感しづらい健康食品や化粧品なら、「このような変化が起きていませんか？」といったコミュニケーションで、商品効果に気づいてもらい、成功体験を重ねてもらうことが欠かせない。
「つまり、集客・顧客化・顧客維持の3つがうまく連動することが通販事業では肝要です。電通ダイレクトマーケティングのミッションは、顧客企業の事業パートナーになることなのですが、顧客の歩むジャーニーに合わせて、オンオフを統合させて集客と顧客維持をつなぐことにあります。ECソリューション開発部ができたことで、ミッション実現へ大きく歩みを進められたと考えています」（清水氏）
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株式会社電通ダイレクトマーケティング
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