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顧客の目的別・化粧品の売り場づくり

コスメブランドのデジタル広告のいま 「嫌われない」コミュニケーション設計

COSME SUMMIT2019

アライドアーキテクツ(東京・渋谷)が7月3日に開催した「コスメサミット2019」の講演「コスメブランドが直面する広告のリアル」を抜粋してレポートする。

(写真左から)アライドアーキテクツの村岡弥真人氏(チーフプロダクトオフィサー兼上級執行役員)、アテニアでECの新海喜顕氏(営業戦略本部通販営業部部長)、サンスターの兒嶋仁視氏(ダイレクト営業部 デジタルグループ長代行)、カネボウ化粧品の中根志功氏(コミュニケーション企画グループ)。

消費者として嫌なことはしない

講演「コスメブランドが直面する広告のリアル」に登壇したのは、サンスターでEコマース(EC)などデジタル施策を担当する兒嶋仁視氏(ダイレクト営業部デジタルグループ長代行)、アテニアでECとオフライン通販を担当する新海喜顕氏(営業戦略本部通販営業部部長)、カネボウ化粧品でアプリ「スマイルコネクト」の開発・運用をしながら、花王の化粧品部門の戦略も担当する中根志功氏(コミュニケーション企画グループ)。モデレーターはアライドアーキテクツの村岡弥真人氏(チーフプロダクトオフィサー兼上級執行役員)が務めた。

テーマは「なぜ広告は嫌われてしまったのか」。これに対して、サンスターの兒嶋氏は、「テレビCMや交通広告など多数の広告がある中で、『嫌われる』と挙げられるのはWeb広告。(嫌われるのは)消費者が能動的に情報にふれるWebで、『望んでないものを望んでいないテーブルで出すため』です」と口火を切った。

カネボウ化粧品の中根氏は、「パソコンやスマートフォンなど、消費者が接するディスプレイが増えたため、自然と広告に触れる機会も増えた」と分析。「『スマイルコネクト』では自分が消費者として、嫌悪感を覚える場所、頻度で広告を打たないことを大原則としています」(中根氏)

それに対して、広告主のマーケティング活動を支援するアライドアーキテクツの村岡氏が、「我々の立場からすると、(頻度の高い広告出稿は)消費者との接点が増えるという観点ではデメリットだけとも言えないのでは」と踏み込むと、カネボウ化粧品の中根氏は、「広告主が目標設定を誤っているケースも少なくありませんが」と前置きしながら、「『ここまでやると(消費者に)嫌われるからやめよう』という上限を、あらかじめ両社で設定しておく必要があると思います …

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