小売り2社と、アニメ『はたらく細胞』のコラボレーションが実現した。発案したのは、両社との取引がある、サン・スマイルの藤谷亮介氏。ただ「新しい」だけではない、コラボの持つ魅力とはなにか。
［『 はたらく細胞』ダブルコラボレーション］
同業種コラボの経緯 相互送客にも期待
「東急ハンズ」と「ヴィレッジヴァンガード」、そして人気アニメ『はたらく細胞』がコラボレーションし、4月27日より限定グッズを販売した。取扱店は全国の東急ハンズ17店舗と、ヴィレッジヴァンガード30店舗。
『はたらく細胞』は『月刊少年シリウス』（講談社）で連載中の清水茜氏によるファンタジー漫画。白血球や赤血球、血小板などを擬人化したキャラクターが、体内の平和（健康）を守るために奮闘するストーリーだ。2018年7月からは、テレビアニメ第一期を放送した。
今回のコラボレーション企画の発起人は、両社へ商品を卸しているサン・スマイルの藤谷亮介氏（EO事業部副部長）。藤谷氏は小売業の両者に提案した経緯をこう話す。
「同業種でのコラボレーションはきわめてめずらしいので、ご提案しました。当社は、原作のアニメ化が決定し、当初の読者より幅広い層に人気が出ると推測されたころにそれぞれに『はたらく細胞』とのコラボをご提案したのですが、両社から好反応をいただいたので、それであれば同時期に実施することで効果がより高まるのではないかと、改めてご相談に上がりました」（藤谷氏）
小売り同士のコラボについて、ヴィレッジヴァンガードの藤井聡氏（プロモーションプランニング部）は、「売り場展開やPRの面で、企画自体に話題性がありました。両社間での買い回りや、相互送客のような効果も期待できます」と話す。
また、『はたらく細胞』を選んだことについて、東急ハンズの海老原健一氏（MD企画部MD企画グループチーフバイヤー）は「実績だけを重視するのではなく、我々から世の中に『ノイズ』をつくることで、トレンドを生み出していきたいため」とした。
「数年前からキャラクターとのコラボを実施していますが、有名作品とのコラボだけでは目新しさもなくなってしまう。年に数回は新しいキャラクターや企画に挑戦していきたいという姿勢でいます」（海老原氏） …
