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増税を乗り越える!店頭コラボで競争力アップ

100円で「だんぜんかわいい」。全439アイテムの商品開発の秘密

フリュー × 大創産業(ダイソー)

フリュー「ガールズトレンド研究所」と「ダイソー」のコラボレーションは、2015年に始まった。第9シリーズめとなる商品「MAGICAL SUMMER Series」は19年7月中旬に発売予定だ。この取り組みをきっかけに、「100均にもかわいいものがある」と認識し始めた消費者は少なくないだろう。これまでの商品開発について、両社の担当者に聞いた。

(左から)フリュー 新規事業開発部 企画課クリエイティブディレクター 松原菜津美氏
大創産業 商品本部チーフバイヤー 松田雄大氏

[ガールズトレンド研究所]×[ダイソー]

若年層の来店強化が目的 3年間で8回のコラボを継続

──コラボ企画はどのような目的で発足しましたか。

大創産業・松田雄大氏:「ダイソー」をよくご利用いただくのは、主に30歳代から40歳代の主婦の方々。その一方で、若年層の方のご来店が少ないという課題を抱えていました。

フリュー・松原菜津美氏:当社では、今や10歳代から20歳代の遊びの定番となっているプリントシール機を、トップシェア企業として作り続けています。「ガールズトレンド研究所」は、「ありそうで、なかった"かわいい"で、すべてのGIRLSにSURPRISEとHAPPYを♡」をコンセプトとする当社内のプロジェクトです。

プリントシール機を中心とした事業で培った総合的に『かわいい』をプロデュースできる強みを雑貨の商品開発で活かすべく、安価で高品質なダイソーさんと組みたいと考えてお声がけしました。とは言え、当社にとって雑貨の商品開発は初の試み。ダイソーさんも、それまでは大きなコラボレーションのご経験がなかったということで、両社とも手探りの状態から始まりました。

松田氏:2016年1月の第1弾発売から、これまでの全8シリーズ分までで、のべ439アイテムを販売、2019年3月で累計3800万個を突破しました。当初は都市部の限られたダイソー店舗での展開でしたが、現在では日本全国3367店舗(19年3月現在)で販売しています。毎回、大体50から70アイテムをラインナップしています。

──どのような商品があるのでしょうか。

松原氏:主に10歳代から20歳代を対象とした「かわいい」商品を開発しています。各回、まず当社からコンセプトや大まかな商品の企画をご提案し、打ち合わせを重ね、開発していくという流れです。

松田氏:若年層の女性のインサイトについては、会議のたびに勉強させていただいています。たとえばこのビーチボール(下写真参照)。文字通り砂浜で使用するものと考えると思います。もちろん当社でも、ごく一般的な丸い形は用意していました。しかしフリューさんからご提案いただいたのは、撮影道具やインテリアとしてのビーチボール。「そんな用途があるのか」と驚きました。商品化して売り出してみたところ、プールサイドや部屋で撮った写真をInstagramに投稿している方がいて、「本当だ」と二度驚きました。

松原氏:販売者が想定するとおりに消費者が使うとは限らない、というのが面白いところだと思います。どんな商品でも「ターゲット層の方々がどのような場面でどのように使うか」を具体的に想定することが商品開発の要点かもしれません …

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