今年90周年を迎えたロゼットの洗顔料「ロゼット洗顔パスタ」。周年にふさわしい販促施策を行うため、企画を募集した結果、選ばれたのは「販促会議企画コンペティション」で受賞歴のあるTBWA\HAKUHODOと博報堂の合同チームの企画。本誌3月号では企画決定までをレポートしたが、ついに実現に至った。
女の子が祖母になるまでを追った、120秒の動画。3世代が出演するので、キャストや背景も熟考したという。監督は牧鉄馬氏。
母から孫まで続く"想い"を表現 ロゼットの「三世代物語」
4月16日、90周年の歴史をもつ「ロゼット洗顔パスタ」の、パッケージデザインとブランドサイトがリニューアルした。同時にWeb動画「三世代物語」も公開。これらを手がけたのは、TBWA\HAKUHODOの関谷"アネーロ"拓巳氏、博報堂の井上太輝氏、市田啓幸氏のチームだ。企画の実現にあたって、どのような点に注意を払ったのか。アートディレクターの市田氏はこう話す。
「1929年誕生という歴史をビジュアルで表す際、『復刻版』のように懐古的なものにならないよう気を付けました。表現したいのは『昔』ではなく、90年前から脈々と受け継がれてきた"想い"。そこで、『懐かしいのに、新しい』を追求しました」
ブランドサイトなどで使用されているビジュアルも、年代物の小道具を使ったり、かつての「ロゼット」の広告を配したりと、細部までこだわった。
Webムービー「三世代物語」では、母から子へ、子から孫へと、"世代を超えて受け継がれる母の想い"を描く。
「『女の子』が『祖母』になるまでを『ロゼット』が見守るストーリーです。見る人が感情移入できつつ、離脱しないギリギリの演出を狙いました」（クリエイティブディレクターの関谷氏）
今後はWebムービーやブランドサイトだけでなく、店頭でもプロモーションを実施する。
「元々質の高さが認知されている商品。今回作り上げた世界感を店頭まで守りつつ、消費者への最後の一押しができたら」（ビジネスデザイナーの井上氏）
ロゼットの奥山幸・販促企画課課長は、「お取引先さまからの反応も上々です。今後1年間かけ、施策に変化もつけながら、仮説と検証を繰り返し、2029年に迎える100周年を見据えたブランド育成をしていきます」と話した。
「ロゼット」の昔の広告をコピーして使ったりと「懐かしさ」を見せつつも、古臭くない「新しさ」を見せることにこだわった。
「昔の資料を見ている時に、偶然見つけた」（市田氏）という、昭和時代の「ロゼット」のロゴ。パッケージの「洗顔パスタ」という字はこれをもとにリデザインしたもの。
パッケージデザインにおいては、これまで詳しい商品説明などが記載されていた背面を一新。「1929年に発売された日本初のクリーム状洗顔料」と、自己紹介する内容に変更した。
ロゼット株式会社マーケティング部
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