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『検索×マップ×位置情報』で情報発信

Yext(イエクスト)

Web上に情報があることが重要な点は、誰も異論がないだろう。しかし、店を開けば当たり前に顧客が来るわけでもなければ、ずっと同じ品物が売れるわけでもないのと同様に、「発信」して知らせ、適切に「更新」して初めて、顧客向けの情報はその力を発揮する。問題は、発信先が増えたことによる労力の増大と、どのように更新していくべきか、にある。そこで役に立つのが「Yext(イエクスト)」だ。


interview 1 デマンドに直結する情報発信をサポート

SEOからMEO(Map Engine Optimization)へ

「情報発信」という語句は実は歴史が浅い。四字熟語のような用法は平成期から普及し、80年代以前にはあまり見られないものだった。人々の口に上ることを後押ししたのはインターネットだろう。しかし、いまや新時代。「情報発信」の考え方も更新する必要がある。

多くの企業が"情報発信"のためにWebサイトを充実させたり、サイトへ誘導するためのSEO(検索エンジン最適化)施策に投資したりしています。

しかし、検索結果として表示されるうちの70%は、口コミやポータルサイト、ソーシャルメディア上の情報。自社Webサイトに情報を置いておくだけでは十分な"情報発信"とは言えません。

消費者が用いる端末もスマートフォンが主流となりました。検索している人の現在地点を検出できるようになったいま、「どこで」検索しているかが、必要とされる情報にも影響を及ぼします。仮に現在地付近に自分たちの店舗があるのに、検索結果になければ商機を逸してしまう。

さらに今後、音声検索が主流となれば、キーワードも「近くのそば屋」などの感覚的な、その瞬間で求めるものになります。つまり、検索ワードが欲求を写し取ったものとなるのです。

つまり、地域や拠点ごとに適した情報を用意することと、複数の検索プラットフォームでの発信が必要となります。そこで重要なのが、顧客の位置情報と検索結果を関連づける「MEO(Map Engine Optimization)」です。位置情報を起点として、消費者が求める情報を適切な形で提供する。それこそが顧客の欲求を満たす情報の「発信」になるのです。

「MEO」の活用は、飲食店だけに限りません。たとえばキャッシュカードの紛失に気づいたら、その後の手続きのために、その場で検索するはずです。結果、出てくる拠点ごとの店舗ページでも、「ネットで再発行できる」という情報を伝えることができます。

ある金融機関ではカードを紛失した人の9割が、近くの店舗に再発行手続きを求めに来店するそうです。実際はネットで再発行できるのですが、うまく発信できていないことが、店舗スタッフの負担を増やしていると考えられます。

逆に「来店しないとサービスが提供できない」場合も同様です。「資産運用」「マンション購入」などで検索している人に、相談窓口となる近くの店舗の情報を出せているか。世帯年収の高い人の住むエリアなどでは、こうした対策が見込み客獲得のためにも重要なはずです。

検索者が利用するWebサービスは検索エンジンにかぎりません。SNSや地図サービスごとに、さまざまなニーズに基づいた情報を用意し、更新する手間は決して小さくありません。しかし「Yext(イエクスト)」であれば、位置情報に基づいた検索結果を表示するGoogleマイビジネスやGoogleマップをはじめ、ソーシャルメディアや口コミサイトなどに一括で情報発信することが可能となります。

さらに海外の検索サイトやソーシャルメディアも対象としています。来年の東京五輪はもちろん、毎年、訪日客は増加を続けているわけですが、彼ら・彼女らが日本を旅する際に、きちんと情報を提供できているか。「多言語&世界の主要な検索エンジンやマップ対応」ができる「Yext」なら、訪日外国人との接点も増やすことができます。特に訪日客の多い中国は、情報統制のためにGoogleやFacebookでの情報発信は届きません。百度やWeChat、Weiboでの発信が必要です。

さらに近年、普及しつつある、SiriやAlexaなどの音声アシスタントも網羅しており、あらゆる検索行動に対して、常に正確な情報発信をサポートします。企業がインターネット上で、「誰に」「どのような情報を」「どんなタイミングで」配信するかを最適化し、顧客体験をより良いものにできると考えています。

「MEO」に基づく情報発信をいま他社に先駆けて始めることは、みなさんの企業やブランドに大きなアドバンテージになるのではないでしょうか。

Yext(イエクスト)
代表取締役会長
宇陀栄次(うだ・えいじ)氏

日本アイ・ビー・エムで理事として複数の事業責任者を歴任した後、2004年4月にセールスフォース・ドットコムの代表取締役社長に就く。その後10年に渡り同社の日本事業を牽引。2017年7月にYextの代表取締役会長に就任。


interview 2 ネットだけでなく複数のSNSでも増える検索に一元管理で対応

顧客ニーズに合わせた情報発信で集客

多彩な飲食店ブランドを運営するTBIホールディングスは、「Yext(イエクスト)」を活用する企業のひとつだ。成果はもちろん、導入時の要点やますます重要性の高まる双方向的な情報発信について尋ねた。

社内プレゼンは目指す成果をシンプルに

TBIホールディングスは、情報発信プラットフォーム「Yext」を活用する企業のひとつだ。

いち早くMEOに基づいた情報発信にチャレンジする同社デジタルマーケティング部の中村祐樹部長は、導入効果についてこう話す。

「主に測定しているのはインプレッション数、経路探索や電話番号などのコール・トゥ・アクション(CTA)へのリアクション数です。インプレッションは導入後、前年比19%伸び、CTAへの応答は同比71%増となりました。『Googleマイビジネス』から自社Webサイトへの予約数も上がりました」

導入時、社内での説明で決め手となったのは数字。安部修平・経営企画本部長はこう話す。

「ツールそのものについて仔細に説明しても、あまり意味をなしません。『売り上げが伸びる』『広告費が下がる』『管理コストが下がる』という要点を定量的に説明しました。日本での前例はないが、導入の必然性、有効性があり、強みであるマーケティングチームでの実現可能性もあるので『やらない理由はない!』いうことになりました」(同)

「Yext」の導入で得られた知見は、「顧客の検索行動=要望の変化」だ。検索数が多いキーワードは、平たくいえば「顧客の期待」となる。検索されている場所、タイミングに、その期待に応える情報を出せているかが、集客を左右する。「検索キーワードを眺めていると、より具体的な顧客の要望を知ることができるようになってきたように感じます」と話すのは中村部長。

「かつては[新宿 居酒屋]など、エリアと業態の組み合わせが多かったのですが、近年は[新宿 チーズタッカルビ]のように、エリアとメニューが目立ちます。いま食べたいものがメニューになければ来店しません。逆にずっと出していると古くさいと思われる恐れもあります。

飲食店という空間をプラットフォームとし、誰と何を食べるか、という体験が重要になっているのではないでしょうか。

検索されている量を見ながら柔軟に情報を更新するわけですが、そこで一元管理できるのが助かります」(同)

検索は、検索エンジンはもちろん、ソーシャルメディアでも行われることが多い。顧客ニーズを反映した情報発信は、事業者からの一方的な押しつけではなく、「ゆるやかな双方向性を持った情報発信」と言える。

そして、ソーシャルメディアや口コミサイトはもとより、位置情報などをもとに表示されるMEO(interview 1参照)でもモノを言うのが、レビューや評価だ。こうしたレビューや評価への対応も、「双方向性を持つ発信」と言えるだろう。

「要望に沿う精確な情報でご来店いただき、よい体験をしていただくことが評価を高めるには不可欠です。そのためには、顧客のニーズの変化をどれだけ早くキャッチして、メニューなりコンテンツなりで表現するか。商品化までの仕組みづくりと、クリエイティビティ、何よりもお客さまの生の声が重要になってくると考えています」(中村氏)

移ろう顧客の要望に合わせて、即座に対応する。そのための手段と、手段を生かす創造力の重要性は、飲食店に限ったことではないだろう。

(写真左から)TBIホールディングス デジタルマーケティング部の中村祐樹部長、TBIホールディングス 経営企画本部の安部修平本部長

    お問い合わせ

    Yext(イエクスト)
    〒105-0004 東京都港区新橋5-1-9 銀泉新橋第2ビル8F
    TEL:03-5472-7631
    www.yext.co.jp

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