「買う」か「買わない」かを消費者はどのように検討し、購入商品を決めているのだろうか。例えば日用品は、安ければ安いほど購入欲求が高まるかもしれないし、逆にセールで安くなっていても欲しくならない服もあるだろう。消費者は意識せずともなんらかの意思決定をしているはずだ。消費者の購買商品の決定方法、すなわち「決定方略」の基本的な分類を把握すれば、より消費者行動により沿ったプロモーションの企画に役立てることができる。ここでは決定方略について、早稲田大学の竹村和久教授に聞いた。
多属性意思決定と決定方略
どのようなプロモーションをすれば、商品がもっと売れやすくなるのか。そのヒントとなるのは、消費者がどのようにして商品を選び、購入を決めているのか、だ。
複数の商品という選択肢の中から特定のひとつを選び出し、買う──これは、「意思決定」という人間の認知的活動に属する行為だ。なぜなら「意思決定」とは（一般に）、ある目標を達成するための複数の手段を考え、分析し、一つを選んで実行することだからだ。つまり、「意思決定論」はプロモーション施策のヒントとなる。今回の限られた紙幅では入り口までとなるが、その先には従来のプロモーション施策をよりよくする、新たな世界が開けているはずだ。
さて、買い物をはじめ、消費者のほとんどの意思決定は、【多属性意思決定】とみなせる。「多属性」というのは、複数の選択肢からひとつを採用する際に、属性＝判断のポイントがいくつかある、ということだ。
選択肢＝商品を選ぶ際、属性となるのは「価格」「基本性能」「デザイン・外観・形状」「メーカー」などだ。ほかにも多くの属性＝判断ポイントがありうる。いくつかの選択肢＝商品を吟味する上で各商品の持つさまざまな属性＝判断ポイントがかかわってくる、と理解してほしい。本稿では、この【多属性意思決定】を扱う。
話を進めるためにもうひとつ、言葉を用意しておきたい。【決定方略】だ。わたしたちが買い物をするのは、不便を解消したいとか、味わいを楽しみたいとか、着飾りたいといった目的を達成するためだ。しかし、目の前にはいくつもの選択肢＝商品がある。選択の結果、目的が100％満たされることはまれなため、80点なり、90点なり、できるだけ満足できる選択肢を採用したい、というのが人情だ。
実際、人間は「ある程度満足できる」選択のために、いろいろな〈作戦〉を立てることがわかっている。購買の意思決定における「（決定）方略」とは、さしあたり〈なるべく満足できる買い物のための作戦〉だと考えてほしい。
決定方略を把握する
決定方略を把握するためには、いくつかの要点がある。パソコンの購入を例にとろう。話をわかりやすくするために、属性は「価格」「デザイン」「機能」の3つに限定する。選択肢は、メーカーAからDが売り出している4つの商品としよう。
商品Aの各属性（価格・デザイン・機能）を見て、ある程度満足できそうだと思えば、即座に買う人。すべての商品の全属性をつぶさに見て、よりよいものを選び抜く人。買い物のスタイルはさまざまだ。こんなタイプの人もいるかもしれない。「価格」が最も重要な属性で、商品Aから商品Dまで、「価格」で比べる。この時点で一部の商品が脱落する。残ったもので次に重要な「デザイン」を比較する……といった具合だ。
同じ商品でも、人によって決定方略＝作戦は異なる。同じ人でも商品カテゴリーごとに決定方略が異なることもめずらしくない。同じ決定方略でも、単に商品に触れた順番で結果が異なることも多い。だから、私たちは、いろいろな決定方略を知っておく必要がある。
属性間の優先順位もさることながら、単に評価される時系列的な順番も、購入する商品を左右することも覚えておいていただきたい。これは、決定方略を把握するための要点だ。
代表的な5つの決定方略
では、これまでに見出されている決定方略について、代表的なものを紹介しよう。
加算型──これは、すべての選択肢において、すべての属性を検討し、全体的な評価が最もよかった選択肢を採用する決定方略だ。先ほどのパソコンの例なら、こうなる。説明を簡単にするために、この人物は点数を付けて評価していることにしよう。以下の例でも同様だ。
「商品Aは価格は10万9800円か（60点）、見た目はあまりよくないな（60点）。機能はすごくいいのだが（90点）。全体的に見ると商品Aはいまいちだ（合計210点）。」「商品Bは、7万9800円で80点。見た目も70点。機能も70点。まあよさそうだ（合計220点）」。以下、「商品Cはとてもいい（240点）」。「商品Dもそこそこいいな（230点）」──といった判断だ。この場合、買われるのは「商品C」だろう。
加算型の商品は、すべての属性を同じく評価する場合と、属性ごとに重みが異なる場合とがある。価格を最も考慮するなら、商品Dが選ばれるはずだ。
連結型──連結型の決定方略は、各属性ごとに必要条件を設定する。一つでも必要条件を満たさない場合、ほかの属性の評価にかかわらず、その選択肢自体を外してしまう。この決定方略にもとづいて意思決定する場合、全属性にわたって必要条件を上回った最初の選択肢が選ばれる。
例えば、すべての属性で「必要条件70点以上」とする人が、商品Aから順に評価したとき、最初に条件をクリアするのは商品Bだ。この場合、残りの商品CやDは検討されない。この決定方略は、H.A.サイモン（1957）の「満足化原理」に基づく決定に相当する。
分離型──この決定方略は、各属性に十分条件を設定する。一つでも十分条件を満たす属性があれば、ほかの属性の評価にかかわらず、その選択肢が採択される。例えば、すべての属性で「十分条件80点以上」とする人が、商品Aから（意図なく）順に評価する場合、商品Aは、価格とデザインは80点未満だが、機能が80点以上なので、商品Aを買う、ということだ。この場合、商品B、C、Dは検討されない …
