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マル秘公開 これがプロの企画書だ!

やさしい十勝のむヨーグルト「リニューアル家族」

電通

    [オリエン内容]

    日清ヨーク「十勝のむヨーグルト」の商品リニューアル、コミュニケーションプランの提案

電通 第2CRプランニング部 加我 俊介(かが・しゅんすけ)氏

従来型のマス広告に、デジタル・イベント・PRなどを組み合せた、立体的なコミュニケーションを数多く手がける。最近では、展覧会や店舗の企画プロデュース、テレビ番組制作、ゲーム開発に至るまで幅広い領域で活躍。One Show金賞、Epica金賞、Spikes Asia金賞、Adfest銀賞、NY ADC銀賞、文化庁メディア芸術祭ほか国内外の賞を多数受賞。

電通 第2CRプランニング部 三島 邦彦 氏、井本 善之 氏

Talk 01

まず与件の整理です。「十勝のむヨーグルト」が「365日、やさしさを家族に。」をコンセプトに大型リニューアルすると伺っています。USP(独自の強み)は、「お子さまからご年配の方まで安心して飲める商品設計」と「お手ごろな価格設定」。シニア層を中心に高価格・高機能のヨーグルト飲料が人気ですが、家族で飲む「家族全員需要」を創出し、「主婦・子育てママ」を主な対象に据えた施策を、というお話だと理解しています

    Point

    与件の整理は、クライアントからのオリエンテーションを整理、咀嚼した上で、「自分たちの言葉」でシンプルに記載する。自分たちの言葉に変換する際には、企画提案へのブリッジ(橋渡し)として機能させることを念頭に置く。



Talk 02

我々のミッションは、「主婦・子育てママ層」に商品のリニューアル情報を届け、商品への興味を喚起し、指名買いにつなげること。新規開拓はもちろん、ふだんからヨーグルト飲料を飲まれている方の多くはブランドが固定化していることも踏まえて、購買接点である店頭で確実に商品を手に取ってもらいたい。店頭で「これが十勝のむヨーグルトね」とブランドを想起させる包括的な施策を構築しようと考えています

    Point

    前述の与件の整理同様、「ミッション」や「ゴール」の規定も、その後の企画提案へのブリッジとして機能させることを念頭に …

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