2013年の設立から5年間で、月間流通総額が100億円を突破するまでに成長した、フリマアプリ「メルカリ」。その急成長を支えた、マーケティングの指針とは。3つのフェーズに分けて、メルカリ／メルペイのマーケティンググループマネージャーを務める山代真啓氏が解説する。
「メルカリ」成長を支えたマーケティング3つの指針
個人間でモノを売り買いできるフリーマーケット（フリマ）アプリ「メルカリ」は、2013年の設立から5年間で、月間流通総額が100億円を突破するまでに成長した。
主に売れるのは、女性向けのファッション用品だが、最近では利用者の層も広がってきているようだ。
同アプリを運営するメルカリで、マーケティンググループを率いる山代真啓氏は4月11日、「メルカリ」成長を担ったマーケティングの考え方について講演した。同氏は4月時点で、メルカリ子会社で金融事業を手がけるメルペイに移籍している。
山代氏は、「マーケティングで重要なのは、売り上げや利益が伸び続ける仕組みを作ること」と口を切った。この仕組みには、短期的な目標を達成するだけでなく、中・長期的にブランドを築くことも含まれる。
「モノの価格を下げ、たくさん売れれば、売り上げは伸びる。しかし、それに頼ってしまうと、売り続けられなくなる。中・長期的な視野を持ち、どんなブランドを作りたいかを意識しなくてはならない」
そのためにマーケティンググループにおいて重要なことは、売り上げと利益が伸び続ける仕組みを作ること。山代氏が指針として打ち立てたのは、次の3つだ。
「自社のビジネスモデルを理解して、売り上げに直結するKPI（主要な業績評価の指標）を設計すること」「そのKPIを伸ばすために、お客さまの『認識を変え』『行動変容を起こす』こと」「経営状況を見ながら、動的に予算を管理して、目標とする売上高や純利益を達成すること」。
先の2つは後述するとして、3つめについて、山代氏はこう話をつなぐ。「マーケティングは必要だが、変動費として一番大きいのもマーケティング。やはり会社の状況にかかわってくるので、純利益をしっかり意識しながら、毎月の予算を動的に管理すれば、マーケティングも経営に貢献できる」 …
