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マル秘公開 これがプロの企画書だ!

キリンビール 旅する氷結ローンチキャンペーン

電通

    [オリエン内容]

  • 氷結から新しく発売される『旅する氷結』は、世界のお酒を氷結流にアレンジした新ライン。
  • 20歳代の若者をターゲットに、単なる世界のお酒紹介にとどまらず、旅をしているような解放感やワクワクを感じてもらえるような気分を提供していきたい。
  • ターゲット特性上、デジタル中心でローンチコミュニケーションの提案をしてもらいたい。

電通 第3ビジネスプロデュース局プランナー 粥川 佑菜 氏

2007年度入社、マーケティングプロモーション局配属。過去にSpikes Asia シルバー、Adfest ブロンズを受賞。

電通 第3ビジネスプロデュース局プランナー 野上 賢悟 氏

2010年度入社、プロモーション事業局配属。過去にPRWeekアワード・アジア ゴールド、コードアワード グッド・イフェクティブを受賞。

Talk 01

旅する氷結は、20歳代若者にもっと氷結を手に取ってもらうために開発されたブランドにおける戦略ラインです。いつもとちょっと違う新しいことを欲しているが、保守的で新しいことに挑戦することに億劫になりがちな20歳代の男女がターゲット。彼らにお酒を通して、旅をしているような解放感やワクワクを手軽に楽しめる機会を提供することで商品を手に取ってもらい、一歩踏み出すことの楽しさを感じてもらいたいとお聞きしました。

また、ローンチにあたっては、ターゲット特性を鑑み、デジタル中心で設計してもらいたいということでした。

    Point

  • 企画をする上で重要な前提条件の再確認・新ラインのコンセプトとブランドにおける役割
  • ターゲットとインサイト・新ラインの提供価値


Talk 02

コミュニケーション上の課題は2つあります。1つめは、ターゲットはお酒の飲用年数が少ないため、まだまだ興味が薄いこと。2つめは、氷結から単なる“新フレーバー”が出たように見えかねないこと。興味がない人に何を言っても伝わらないですし、氷結の“新フレーバー”に見えると、新しいターゲットに振り向いてもらうどころか、ブランド内でパイを削り合うことになってしまいます。

今回は、いかに興味の入口をつくり、新ラインとしての登場感をつくるべきかを考えてきました …

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