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カルビーは、なぜルミネエスト新宿で新製品をサンプリングしたか

ルミネエスト新宿 × カルビー

ファッションビルの入り口前で、お菓子メーカーの担当者ら自らが新商品をサンプリング─。9月末、東京・新宿でちょっとめずらしい光景が現れた。実施したのはカルビー。ルミネのスマートフォンアプリ利用者やカード会員を対象に、新機軸のポテトチップス「ぽいっと!」を配布した。このコラボレーションはどのように成立したのか。両社の担当者にインタビューした。

(左)
ルミネ ルミネエスト店 営業部 販売促進グループリーダー フロアマスター 赤羽根めぐみ氏

(右)
カルビー マーケティング本部 CVS部 山本千夏氏

直営店出店を契機に商品担当者が直接提案へ

カルビーは、ポテトチップスの新商品「ぽいっと!」のプロモーションの一環で、9月29日、30日の両日、商業施設の「ルミネエスト新宿」(東京・新宿)で、サンプリングを実施した。

店鋪前を通る人が、ルミネが運用するスマートフォンアプリ「ONE LUMINE(ワンルミネ)」や、ルミネカードを提示すると、「ぽいっと!」がもらえる。

過去、「ルミネエスト新宿」と菓子メーカーとのコラボレーションはなかったわけではないが、アプリや、カードまで絡めた例は珍しい。対象者数は、両日合わせて5000人。

「ぽいっと!」は、女性をメインターゲットに開発したポテトチップス。女性の平均口幅約4.5センチメートルに合わせ、ひと口で食べやすいよう1片の幅を小さくした。パッケージも小ぶりで、かばんなどに入れやすい。健康志向も取り入れ、キリンのプラズマ乳酸菌を1000億個配合したのも特徴だ。

─サンプリング企画はどのようにして始まったのですか

カルビー 山本千夏:私が直接にご提案したのがきっかけです。ただ、背景としては、当社の直営店「イエスタディズ・トゥモロー」が10月末にオープンするという関係性もあって。「ぽいっと!」は同店でも発売するため、事前告知の意図も込めています。2017年2月に1週間の期間限定で伊勢丹新宿店2階に出店したのですが、好評を受け、常設店を展開することになったんです。下地はできていたかと思います。

ルミネ 赤羽根めぐみ:飛び込みでいらっしゃったんですよね。関係性もありましたし、当社としても、サンプリング対象者はルミネのスマートフォンアプリ『ONE LUMINE』の画面や、ルミネカードを提示いただいた方、というルールだったので、新しいお客さまの開拓につながるのではないか、という狙いはありました。

入り口の前で行うことで、お客さまへのアピールにもなりますし、カルビーの商品は幅広い世代から愛されていますから、ルミネだけでは振り向いていただけない人に対してもアプローチできるのではないかと考えました。

なにより「ルミネエスト」の来店者は18歳~24歳の女性、ルミネは20歳~30歳の女性が多いので、ターゲット層の親和性が高かった点がカギだったと思います ...

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