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話題のプロモーション 企画書を大公開

消費者からだけではなく 社内からの反響も大きかった企画

モンデリーズ・ジャパン「オレオ クリスピー 原宿・表参道サンプリング」

ことし3月、新製品「オレオ クリスピー」の発表と同時に、原宿・表参道で同製品のサンプリングイベントが行われた。全身をモノクロカラーで包んだ女性たちが街を歩き、製品を配るようすは、ソーシャルメディアでも大きな話題に。その企画の源泉にあったものとは。モンデリーズ・ジャパンとマッキャンエリクソンの担当者たちに聞いた。


(左)マッキャンエリクソン
アソシエイト クリエイティブ ディレクター/アートディレクター
西尾真人(にしお・なおと) 氏

1996年マッキャンエリクソン入社。アートディレクター、クリエイティブディレクターとして、モンデリーズ、Amazon Fashion以外に飲料、IT、製薬、自動車などのクライアントの経験を持つ。カンヌライオンズ シルバー、One Show シルバー、NY ADC ゴールド 受賞。

(右)モンデリーズ・ジャパン
ビスケットカテゴリー アシスタントブランドマネージャー
上杉佳奈子(うえすぎ・かなこ)氏

大学卒業後、資生堂へ入社。営業、企画、トレードマーケティング部などを経て、2016年12月にモンデリーズ・ジャパンへ入社。「オレオ」「リッツ」「プレミアム」などビスケットカテゴリーのブランド戦略、製品開発、販売促進。IMC計画立案などをサポート。

サンプリングは数よりも話題性を重視

──この企画を実施することになった背景から教えてください。

西尾真人:新しく発売になった「オレオ クリスピー」は、簡単に言うと従来よりも薄くなったオレオです。クリームの製法も異なり、従来品よりカロリーが低くなりました。そこで、今までオレオから少し離れてしまっていた方々に、またオレオを手に取っていただきたいと考え、大人の女性をターゲットにしたんです。

浮かんだキーワードは「食感」。子どもの時に食べたオレオのイメージではなく、「オレオクリスピー」は大人のお菓子であるというイメージを持ってもらえる方法を考えました。大人の女性が好むお菓子は、「ふわっとしている」であったり、「カリッとしている」であったり、食感がキーになっていることに着目しました。

「オレオ クリスピー」であればパリッとした食感を表現して伝えることで、大人の女性が試してみたくなるのではないかと。

CMはパリッとした食感をシンプルに伝えるものを制作したのですが、サンプリングであれば、食感は食べればわかる。そこでその食感をもっとビジュアル的に伝えることで大人の女性に響くものにできないかと考え、「ニューモード」というキーコンセプトを提案しました。

(本来ファッション用語である)このコンセプトには、従来のオレオに対して新しいモードであるという意味や、ファッショナブルなものであるという意味、薄い形状によるパリッとした食感といった意味も含めて表現をしました。

それらも踏まえ、ビジュアルは「ニューモード」というコンセプトに共鳴しそうな大人の女性が、写真に撮って「Instagram(インスタグラム)」などで広めたくなるようなものを目指しました。

上杉佳奈子:サンプリングをするにあたり、当社からのオーダーとしては、配る数の多寡よりも、話題性を重視していただきたい、ということでしたね。

西尾:ええ。実際に、サンプリング数は2000箱と多くはありませんでした。しかも1箱まるごと配るので、ただ配るだけではすぐになくなってしまいます。

そこで思いついたのは、オレオをイメージした白と黒のモノクロカラーを身にまとった女性たちがサンプリングする企画です。さらにそのモノクロの女性たちが、カラフルな街として世界的にも有名で、「ニューモード」というコンセプトにもかかっている原宿・表参道エリアに出現すれば、話題になるのではないかと思いました。

通りがかった人が写真を撮ったときに、街や周囲の人との対比でおもしろい違和感が出るよう、肌の色もモノクロ写真を思わせる色味にするといったことにもこだわりました。

そして表参道の街をファッションショーのランウェイに見立てて歩き、サンプリング場所まで移動する ...

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