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記憶に残る「価値」の提供 人を動かすデジタルインセンティブ

Amazon Gift Cards Japan(アマゾン)は6月22日、近年の消費行動のデジタルシフトを捉え、「デジタルプロモーションセミナー」を開催した。「デジタルインセンティブの活用法」をテーマに、インセンティブを活用して人を動かすためのポイントについて事例を交えて紹介された。

第2部はデジタルプロモーションのトレンドについてパネルディスカッションが行われた

デジタルシフトに対するAmazonの取り組み

第1部は、Amazonインセンティブ事業部日本地区統括部長の大川税氏が登壇。急速に進む消費行動のデジタルシフトを背景に、アマゾンの取り組みなどについて講演した。

「まず、小売業の市場規模は130兆円規模ほどです。そのうち、オフラインの成長率は横ばいか、マイナスですが、オンライン取引の成長率は10%〜15%で伸長しています」(大川氏)

広告費においても、テレビ、新聞などの従来メディアが減少するなか、2016年のインターネット広告費は1兆円を超え、前年比112.9%(電通調べ)と成長を続ける。大川氏は「ネットワークインフラとモバイルの普及によって、消費者のデジタルシフトが進んでいる」と解説した。

Amazonインセンティブ事業部では、2007年から法人向けに「Amazonギフト券」の提供をスタート。消費者のデジタルシフトを背景に、「Amazonギフト券」の需要は加速度的に高まっているが、同事業部では、デジタルインセンティブの価値をより一層感じられるような新たな取り組みを展開していく考えだ。

人の記憶に残るデジタルインセンティブ

第2部では「消費者の購買意欲を高めるデジタルプロモーションのトレンド」をテーマに、パネルディスカッションが行われた。パネラーには、ライオン宣伝部デジタルコミュニケーション推進室の濱田浩二氏、ヤマハ発動機や貝印のデジタルコミュニケーションを手がけるグレートワークスの鈴木曜氏、そしてAmazonインセンティブ事業部事業開発部の本名広樹担当部長が登壇した。

ライオンの濱田氏は、自身が担当する「トップ スーパーNANOX」のプロモーションでタレントの二宮和也さんを起用。限定デザインボトル「NINOX(ニノックス)」が抽選で1000人に当たるキャンペーンを企画し、ソーシャルメディアを活用して二宮さんのファンを中心に認知拡大を狙った。加えて洗濯や洗剤への関心を高めるためにファンコミュニティサイトを立ち上げた結果、応募率が上がり過去最高の販売シェアを記録。「低関与商材だからこそ、商品のファン化が重要である」と語った。

グレートワークスの鈴木氏は、貝印のデジタルコミュニケーションを統括している。商品を購入する回数が増えるほど値引き率が上がるクーポンを配布し、再購入を促す施策を展開。デジタルインセンティブの活用によって、クーポン付きの商品は、クーポンなしと比べて、購入意欲が約25%高まる結果となったという。「インセンティブを活用する際には後から付け足したような印象にならないよう、プロモーションの全体設計の時点から組み込むことが重要。コミュニケーションの一貫性が不可欠」(鈴木氏)

また、Amazonギフト券などのインセンティブの効果として本名氏は「自分の好きな『モノ』を選べるギフト券をもらって『嬉しい!』という気持ちになり、インセンティブをもらった『コト』が記憶に残るという価値が生まれます」と話した。

第3部では、Amazonインセンティブ事業部事業開発部の浅見周平課長が登壇し、Amazonギフト券の特長や導入企業の事例を紹介し、講演を締めくくった。

Amazonインセンティブ事業部 日本地区統括部長
大川税氏

Amazonインセンティブ事業部 事業開発部 課長
浅見周平氏

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