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販促担当者ガイドブック2017

デジタル全盛時代におけるリアルイベントの企画術

槇谷悠紀(キリンビール)

2016年から現在までに、キリン淡麗グリーンラベルが実施したイベントは7つ。リアルな「場」が持つ意義とは。イベント企画についてマーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当の槇谷悠紀氏に聞いた。

    【担当者の悩み】

  • 単発で終わってしまい、継続的なコミュニケーションが取れない

若年女性を魅了 イベント×グリーンソファ

ここ数年、音楽フェスやアウトドアイベントへの出展のほか、体験イベントなどを年に数回のペースで実施している『キリン淡麗グリーンラベル』。その狙いについてキリンビール マーケティング部の槇谷悠紀氏は、「ターゲットは20歳代~30歳代のブランド低関与層。グリーンラベルの商品は知っているけれども、買ったことがない、飲んだことがない。そんな、商品そのものでは振り向いてもらえない人々に向けた、興味・関心の喚起が主な目的です」と話す。

そして、これらのイベントで多くの人々の目と心をひき付けているのが「グリーンソファ」。緑の芝生に覆われた巨大なソファは、特に若い女性たちにとってはまさにフォトジェニックな存在。どのイベント会場でも、自然と常に50人くらいから多いときは100人ほどの人が写真待ちの行列を作っているという。

「グリーンソファは今となっては当ブランドのシンボル的な存在で、ほぼ毎回イベントに登場させています。一時的な盛り上がりで終わってしまわないようにこのような"資産"を持つことも重要です」

音楽フェスイベントの「GREENROOM FESTIVAL」には昨年(左)とことし(右)も出展。「グリーンラベルを知っているが、買ったことはない」という消費者に対し、記憶に残る体験イベントを通じてアプローチしていく。

名物となっている「グリーンソファ」。写真の撮影待ちに100人ほど並ぶこともあるんだとか。イベントを継続する際の「資産」をつくることも企画を練る上ではポイントなる ...

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