販売促進の専門メディア

ヒットの仕掛け人

たばこの常識を変えた「IQOS」大ヒットのプロモーション戦略

フィリップ モリス ジャパン リデュース・リスク・プロダクツ・デバイス・ポートフォリオ・マネジャー 續木 梢

フィリップ モリス インターナショナルの加熱式たばこ「IQOS(アイコス)」は2014年11月のテスト販売から2年間で、300万台を売り上げる大ヒットを収めている。「IQOS」を使用している成人喫煙者のうち100万人以上が紙巻たばこから「IQOS」へ完全に移行したようだ。たばこは一般的に、テレビやラジオ、Webでの広告が規制されている。また、交通・屋外広告でも同様だ※。こうした露出制限の中、「IQOS」はどのようにプロモーションを実施し、ヒットにつなげたのか。

※販売場所や喫煙所は除く

「紙巻たばこのマイナス面を解決し、たばこ本来のおいしさを引き出す」とうたう「IQOS」は、その利点をどのようにして成人喫煙者に届けたのか。「加熱式たばこ」という新たなカテゴリーの認知拡大から始まったプロモーション手法を、フィリップ モリス ジャパン リデュース・リスク・プロダクツ・デバイス・ポートフォリオ・マネジャーの續木梢氏に聞いた。

フィリップ モリス ジャパン
リデュース・リスク・プロダクツ・デバイス・ポートフォリオ・マネジャー
續木 梢 氏

―大ヒット商品となった「IQOS(アイコス)」ですが、現状どれくらいの支持を集めているのでしょうか。

成人喫煙者のうち、すでに多くの方々に「IQOS」をご愛用いただけています。紙巻たばこは0.5%のシェアを取れればヒットと言われますが、「IQOS」の市場シェアは全国で推定7.6%(2017年1月現在)ですので、従来にない数値だと思います。

日本の成人喫煙者は、およそ2000万人と言われています。男性が約1500万人、女性が約500万人です。「IQOS」は発売以来2年間で、そのうち200万人の方に愛用いただいています。紙巻たばこから完全に移行した成人喫煙者は、100万人ほどと推計されます。「IQOS」は、世界20カ国で展開をしている商品なのですが、他国は一部の都市だけで、全国展開しているのは、いまのところ日本のみです。日本での供給を優先している関係もあり、世界での展開はこれからと考えています。

―プロモーションのターゲットや目的は。

ターゲットは成人喫煙者のみで、基本的には、紙巻たばこから「IQOS」への切り替えを促すように訴求しています。また中には、「IQOS」と紙巻たばこを併用される方や、紙巻たばこに戻られる方もいらっしゃいます。ですので、一度体験された方には使い続けていただき、完全に移行してもらうことが目的になりますね。

―施策を進めていく上で、どんなことがハードルとなりましたか。

まず一般的に、たばこは、ほかの製品と比較しても厳しい規制があります。法律によるものだけでなく、たばこの業界団体が定める自主基準などもあります。たとえば、全世代が触れる可能性のあるテレビやラジオのほか、Webサイトでも年齢・喫煙者確認によるログイン制限をせずして製品広告は行えません。屋外広告看板や電車、バス、タクシーなど公共交通機関でも、基本的には製品広告を出せないのです。

つまり、限られたメディアを活用することになります。その上で「IQOS」ならではのむずかしさもありました。「加熱式たばこ」自体がこれまでにない新しいカテゴリーですので、その認知を成人喫煙者の間で広めねばならないということです。

そのためには、これまで紙巻たばこに慣れ親しんできた成人喫煙者の方々に、「加熱式たばこ」の味わいを知っていただくことが不可欠でした。そこで、厳選された最高品質のたばこ葉を使うことで、たばこ葉が持つ本来の味わいが十分に楽しめることをアピールしていきました ...

あと63%

この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。

ヒットの仕掛け人 の記事一覧

たばこの常識を変えた「IQOS」大ヒットのプロモーション戦略(この記事です)
パッケージをメディア化 使用者の声を活用した販促展開
宇多田ヒカル、6年ぶりのアルバム ミリオンセールス達成の舞台裏
野菜苦手な担当者が生んだスムージー 秘訣は「大きなブランドで売る」
担当者も生麺と間違えた!? 発売5年で「定番ブランド」に
「透明なのにヨーグルト味」『驚き』を訴求し続けて大ヒット

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
販促会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する