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商品の便利さ、利点を感じさせる工夫 DM成功の要は「さわれるベネフィット」

ふるくからある手法だが、表現の幅は尽きない─「全日本DM大賞」の受賞作はそんなことを感じさせてくれる。第31回で主要賞に輝いたDMは、商品特性を「手にとれる」ようにし、ストレートに伝える企画が目立ったようだ。

    【金賞 グランプリ】
    「ミニ新居」で温かみあるお知らせ

  • 広告主:大兼工務店
  • 制作者:滋賀県立大学 山田歩/藤木庸介/三輪あさひ
  • 大兼工務店(滋賀・東近江)が、新居祝いで顧客14組に送ったダイレクトメール。飛び出す絵本のようにポップアップする住宅は、本物の住宅の図面をもとに手作業で組み立てた。希望した10組には、「転居のお知らせ」として友人・知人に送れるようにし、220人へ口コミが広まるきっかけに。審査員の小西利行氏は「開けたくなるばかりか、飾って周りの人に見せたくなるアイデアは秀逸のひと言」と評した。


    温かな手づくりのしかけDMで顧客の輪を広げる

    既存顧客からの紹介は、新規客を得る際の力強い味方だ。そうした紹介を、ダイレクトメールを通じて得ることは、はたしてできるだろうか。

    大兼工務店(滋賀・東近江)のダイレクトメールが、そのヒントとなりそうだ。むしろ直にアプローチするより、押しつけがましくないコミュニケーションができるかもしれない。

    地域に根ざす大兼工務店は、公共工事やビルの建設、注文住宅の新築・リフォームまで幅広く手がける工務店だ。

    既存顧客の知人・友人は、成約見込みの高いターゲットだ。地方の注文住宅市場では口コミや紹介が、商談チャンスをもたらすことが多い。大兼工務店でも彼らにアプローチしたいと考えていた。かといって、顧客から情報を得て、直にコンタクトするのはむずかしい。

    解決策となったのは、新居を建てた顧客に送るダイレクトメールだった。単にお祝いとして送るだけでなく、受け取った顧客が周囲に転居を知らせる手段として使ってもらい、見込み客への口コミを生むねらいだ。

    ダイレクトメールは二つ折のカードタイプで、開くと新居とそこに住む人が立体的にせり出すしかけ。建築中の住居の図面から型紙を起こし、手作業で組み立てた。住人のイラストも写真から描いた。考案者は、滋賀県立大学の山田歩助教(人間文化学部生活デザイン学科)。山田研究室に所属する学生・三輪あさひさんがひとつずつ制作した。

    この「ミニ新居」が送られたのは新居を建てた14組の顧客。うち10組が、「転居のお知らせ」として用い、計220人の友人・知人が対象となった。高い買い物の住宅が一朝一夕で売れ始めることはないが、貴重な足がかりとなったはずだ。

    「注文住宅市場は差別化がむずかしいが、今後も当社を知る方々が増え、お客さまといい関係を構築していけるコミュニケーションを続けていきたい」(大兼工務店の辻野宜昭・代表取締役)

    【金賞】
    浄水と水道水を比較できる試験紙付きDMで継続率アップ

  • 広告主:タカギ
  • 制作者:凸版印刷
  • ダイレクトメールで浄水器のカートリッジの定期購入サービスの継続利用率を高めた企業がある。タカギ(福岡・北九州)だ。タカギは大東建託の物件に浄水器を設置し、入居者向けにカートリッジの定期購入サービスを展開している。しかし同サービスの継続利用率は、契約後4カ月未満で54%だった。解約した顧客は「浄水効果を実感できていない」という。そこで2枚の試験紙を付けたダイレクトメールを送付。水道水と浄水の塩素濃度を比べてもらおうという企画だ。送付後、継続利用率は62%に上昇したという。浄水器の特性をきちんと伝えることで、利用機会を増やした事例となった。

    【銀賞】※ダブル受賞
    百のセールストークより一通の実物感DMを 機種変更やタブレット購入者増

  • 広告主:ソフトバンク
  • 制作者:大日本印刷 凸版印刷/トッパン・フォームズ
  • ソフトバンクの「実寸大ダイレクトメール」2種。ひとつは50歳代以上にスマホへの機種変更を促すもので、切り取ると実機大になるカードが要。記念写真や地図検索、天気予報など具体的な利用シーンを示した。変更者数は送っていない人に比べ1.63倍に。もう一方はタブレット端末の購買促進で、タブレット端末の大きさがわかるA1サイズのチラシ。送付前後で購入者数は2.62倍に。

    【日本郵便特別賞(インビテーション部門)】
    結婚式案内状ふう創業450年記念DM

  • 広告主:西川リビング
  • 制作者:凸版印刷
  • 寝具メーカーの西川リビングが、創業年として定める1566年から450周年を迎えたのを機に出した商談会のダイレクトメール。結婚式の案内状をモチーフに、特別さを演出し、イベントへの期待を高めた。シーズンで異なるデザインを採用するといった細かな配慮も。来場者増や記念商品の受注につなげた。

    【事例で学ぶ】
    成功するDMの極意全日本DM大賞年鑑2017

    優れたレスポンスのDM、54事例を分析!戦略、クリエイティブ、効果を読み解く

    工務店からテレビ局まで、幅広い業種のDM成功事例を解説。「体感」「使える」DMで顧客を開拓した事例、Webとの連携で相乗効果を生み出した事例、精緻なデータ分析が奏功した事例など。DM制作の実践に役立つ1冊。4月10日発売予定。

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