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集客力の強化 実店舗の訴求力を高めて顧客拡大

商機をとらえるために知っておきたい「買い物行動」を把握するメソッド

倉林武也氏(クレオ ソリューション局 営業開発兼 教育研修 部長 プロモーションプランナー)

店舗はどのように生活者の生活トレンドを把握し、商品を提案・訴求するべきか。商機を逃さずつかむために店舗が知っておきたい消費者の行動について、メーカーや小売業が取り組むべきこととは。マーケティング活動や販売促進支援などを主事業とするクレオのソリューション局で営業開発や教育研修で部長を務める倉林武也氏が解説する。

ナショナル・チェーンストアでは女性の休日をMDのテーマに、食品やスイーツ、飲料、お酒、グリーン(観葉植物)などを訴求している。主婦や有職女性など来店客のニーズを意識した企画だ。

複数のメーカーが協賛して展開された「鍋企画」。消費者向けの懸賞と併せて、鍋メニューとそのメニューに合う最適なビール(ブランド)を訴求した。生鮮品と調味料、ビールの売り場を横断したMD企画として展開された。

52週販促計画を超えるもの

消費の状況悪化や小売業・メーカーの売り上げ低迷が続く中で、一部の小売業では従来の販促計画の52週(365日÷7日)の1週を「平日」と「土日」に分け104週としてとらえたり、ふだんの週と歳時・催事やギフト企画を別にするなど、より綿密な計画のもと品揃えを工夫しています。いわゆるマーチャンダイジング(MD)です。

これらは買い物需要のさらなる掘り下げや、オケージョン(機会や場面)をつくり出すことを目的にしたもので、小売業にとっても、そこで取引をするメーカー企業にとっても、現状の売り上げや集客を少しでも高める「工夫」や「挑戦」の表れと言えます。52週販促計画は、MDを検討して売り場を運営する上では大切な羅針盤となりますが、今後は“より強くてユニークなニーズ”を見つけるための新しい発想が必要です。そのひとつに「ボトムアップ」による考え方があります。

市場の大きさを測り、全体をとらえて、そこから「切り口」を探そうとする従来の「トップダウン型」から、限られた情報を土台にして現場で模索しながら課題解決に向かう「ボトムアップ型」による発想への転換が求められているのです。

たとえば、1月15日は、お正月中忙しかった女性をねぎらう意味から …

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