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コミュニケーションを「誘う」場の提供でブランド訴求

キリンビバレッジ「世界のKitchenから」

店内は単に商品を提供して終わらないよう、回遊してもらえる設計を意識した。

8月、東京では気温が約40度に迫る猛暑日が続く中、キリンビバレッジは「世界のKitchenから」の期間限定店を東京・渋谷にオープンした。同商品のブランド体験を促すのが目的で、開店期間は7月30日~8月21日。約9000人が来店した。

「商品の魅力を本当に理解してもらうには、その背景のストーリーまで伝える必要がある」と意気込みを語ったのはキリンビバレッジの商品開発担当・弦田悠里氏。

「世界のKitchenから」は、各国の家庭料理などから着想したソフトドリンクシリーズで、社員が実際に世界各地を訪れ、気になった世界の料理とその知恵を日本に持ち帰り、商品開発の源にしている。その商品数は2007年の発売以来、27点に上る。

来年の10周年を控え、「もう一歩ステージを上るには、ブランドコンセプトを肌で感じられる場が必要だと考えた。つまり、家族や友人と会話しながら手づくりの飲み物を楽しむような感覚。単なるサンプリングでの試飲喚起ではなく、飲みものを起点に、コミュニケーションを誘う場として用意したつもり」(弦田氏)。また、同シリーズとしてリアルイベントを行ったのは今回が初めてだという。

店内では、同ブランドの人気商品「ソルティライチ」の開発で学んだ「塩と果物の面白さ」を体験できるメニューを提供。

来店者は、桃やスイカ、メロンといった夏が旬の果物のフレッシュジュースに、「アドリア海の塩」など10種の塩を好みで加え、味の変化を楽しんだ。1杯500円(税込)。おすすめの組み合わせを積極的に案内するスタッフの姿も目立った。

来店者が自由に書き込めるメッセージボードを設置。双方向のコミュニケーションを図った。

塩を加えることで起こる効果を掲示。「知識欲」に訴えかける店舗を意識した。

フラワーウォーターを作るためのクッターラと呼ばれる蒸留鍋。

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