コーセーの高級ブランド「コスメデコルテ」で、2015年9月に発売した化粧水「リポソーム トリートメント リキッド」がヒットしている。初月の販売計画を発売から2日で達成し、初年度目標に5カ月で到達した。「コスメデコルテ」は45周年を迎えたロングセラーブランドだが、「リポソーム トリートメント リキッド」の2015年度の出荷数は、コスメデコルテの化粧水としては、初年度の実績が史上最高となった。
「リポソーム トリートメント リキッド」の発売に伴い、ブランドの本格的なグローバル化を見据え、海外の消費者にも認知されるよう、国を問わず読みやすく、覚えやすい名称とすることや、ブランドとしての魅力アップを目指して、広告やパッケージで使用するコミュニケーションロゴを変更した。
リポソーム トリートメント リキッド」は、1万円（税別）の高価格帯商品で、主要チャネルは百貨店と専門店。いきなりは手が伸びづらい価格帯でありながら、既存顧客だけでなく、新規ユーザーからの指名購入も増えており、さらにはリピート購入もあるという。そのヒットの背景を、同ブランドを担当するコーセー コスメデコルテ販売企画課の松山圭祐氏に聞いた。
コーセー セレクティブブランド事業部 企画部 コスメデコルテ販売企画課 松山圭祐氏
―「リポソーム トリートメント リキッド」は、コスメデコルテの中で、どのような位置づけの商品なのでしょうか。
松山圭祐氏 この商品は、「コスメデコルテ」の中で、24年間一度も処方を変えることなく、ロングセラーアイテムとして皆さまにご愛用いただいている「モイスチュア リポソーム」という保湿美容液と、同じ技術を搭載した化粧水として発売しました。
「リポソーム」というのは、約0.1ミクロンの、たまねぎのような多重層カプセルを指します。このカプセルの各層に美容成分が詰まっており、非常に細かなカプセルのため、浸透性が高く、乾燥部分をねらって肌にうるおいをもたらす機能があります。 化粧水は一般的にほとんどの方が使用するアイテムですので、この商品を発売するにあたり、ブランドを代表する化粧水をつくりたいという思いがありました。
コスメデコルテは、肌を柔らかくほぐし、磨かれたような肌に導くために、化粧水の前に乳液を使っていただくことを、独自の美容理論としています。ですので、化粧水のご紹介の際、必ず乳液も一緒にご紹介をしています。そうなると、はじめにご紹介するものが、乳液、化粧水の2品になってしまうので、ともすれば両方買っていただかなくてはならないご紹介上の難しさがありました。
この使用方法をすごく気に入ってくださっているお客さまがいる一方、昨今では、複数のブランドを横断して、アラカルトのように気に入った商品を探し、購入される傾向も見られます。結果的に、乳液と化粧水をセットで使うことが、ハードルになってしまう方がこれまで少なくなかった、ということもあります。
今回発売した化粧水「リポソームトリートメントリキッド」は、こうした背景から、より手にとっていただきやすい商品として開発しました。商品の打ち出し方も、「1本だけでも効果があり、乳液とセットで使用していただければ、さらによい」としています。これが、まず、「リポソーム トリートメント リキッド」を手にとっていただくための、ハードルを下げるきっかけになったのではないかと思います。
結果、いままでの“乳液から化粧水”のステップや、“乳液と化粧水のセット”で2品をご紹介するよりも、まずこの化粧水からお客さまへご紹介し、その後、乳液をご紹介するという方法にしたことで、化粧水の購入率だけでなく、乳液の購入率も上がりました。
国内女性誌各誌が主催する2015年ベストコスメ大賞でも、化粧水部門やカテゴリーを超えた部門で、1位相当の賞を「21冠」受賞した。
―プロモーション施策として、今回、特に力を注いだことは何でしょうか。
松山氏 「リポソーム トリートメント リキッド」では、サンプリングを従来と比べて、かなり増やしています。高価格帯のスキンケア用品となりますので、お客さまにとっても、いきなりは手が伸びづらいですし、「まずは実感してみたい」「自分に合うか、試したい」というご要望も強くなっていると ...
