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販促会議 企画コンペティション

「売れる」アイデアの発想法を販促コンペグランプリ受賞者に聞いてみた

電通テック 菊池雄也 × 読売広告社 瀧澤啓太 × マイクロドリーム 原田信宏

コミュニケーションの手法が多様になる中、「人を動かし、商品を売る」ために、常に新しい販促アイデアを生み出していく必要がある。販促会議企画コンペティションで、激戦を勝ち抜きグランプリを受賞した人は、アイデアを発想するために、どのようなことを実践しているのか。第1回グランプリ 電通テック菊池雄也氏、第4回グランプリ 読売広告社 瀧澤啓太氏、第7回グランプリ マイクロドリーム原田信宏氏を迎え、企画の発想法について話し合った。

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「シークレット・メッセージ」 
第1回販促コンペグランプリ作品。「大切な人にコカ・コーラを贈ろう」というコンセプトのもと、コカ・コーラ色のペンを商品に付けて販売するアイデアで、メッセージを書き添えて渡し、飲み終えてペットボトルが空になると、メッセージが現れるという仕組み。

─販促会議企画コンペティションの受賞作品において、どのようにして企画が生まれたのか、発想方法も含めご紹介ください。

菊池▶ 私は日本コカ・コーラのコンペ課題に挑戦し、ティーンの飲用を拡大するプロモーション企画を考えました。「大切な人にコカ・コーラを贈ろう」というコンセプトのもと、コカ・コーラ色のペンを商品に付けて販売するアイデアで、メッセージを書き添えて渡し、飲み終えてペットボトルが空になると、メッセージが現れるという仕組みです。まず、「誰かにあげる」という目的なら自分も買うかもしれないと考えました。そこからメッセージをマジックで書いたら、文字が見えないのでシークレット・メッセージになると思いつき、友人にやってみたら実際にうまくいったので、この企画が生まれました。誰もが一度はやってみたくなる、というところを大事に企画しています。

瀧澤▶ 富士フイルムのインスタントカメラ「チェキ」の購買促進という課題で、「365チェキ!」という企画を提案しました。「子どもが生まれたら、チェキをはじめよう!」というコンセプトで、チェキ本体に1年分のフィルム・アルバムをセットで販売するというアイデアです。撮りためた365日分のチェキを横一列に並べて展示する写真展や、産科での体験トライアルといったプロモーション施策も提案。商品化をイメージしてもらうために、パンフレットをデザインし、企画書に盛り込みました。自分の息子が生まれた実体験をもとに「本当に自分が欲しいもの」をつくろうと思い、とことんユーザー視点で発想していった結果が、商品化(2012年、このアイデアをもとに商品化が実現)へとつながったんだと思います。

原田▶ 僕は養命酒製造の課題で、40代のお母さん層が「薬用養命酒」を飲みたくなるような企画を、チームのメンバーと一緒に提案しました。ターゲットを受験生のお母さんに絞り、養命酒を「本命酒」と名付け、願掛けのように購入してもらい、受験生をサポートするお母さんにも健康を維持してもらう、というアイデアです。受験ママのコミュニティサイトや試験会場の近くにカフェを作るといったコミュニケーションプランも提案しました。受験した子どもたちが10年後20年後に養命酒のターゲットになるといった未来も示唆。40代のお母さんのインサイトを一緒に応募したメンバーとしっかり話し合い、そこからアイデアが生まれました。

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「365チェキ!」 
(サンロクゴチェキ)第4回販促コンペグランプリ作品。インスタントカメラ「チェキ」の購買を喚起する企画。赤ちゃんが生まれたその日から成長記録を残し、チェキの日常化を狙うアイデア。


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「本名酒」 
第7回販促コンペグランプリ作品。40代のお母さんが「薬用養命酒」を試してみたくなるような企画。子どもが受験を控える母親層にターゲットを絞り、商品を通じて「合格」の願掛けができるというアイデア。

─普段はどのようにしてアイデアを発想していますか?

原田▶ 僕はまだ勉強中の身ですが、最初に、明確なビジョンをつくるのが大事だと常々考えています。その商品をどうしたいか …

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