台所用洗剤は「汚れ落ち」機能が飽和状態に至り、各社が付加価値の提案をスタートさせている。ほぼすべての家庭に1本はある製品のため、いかに商品価値を浸透させて、ブランドスイッチを起こすかがカギだ。ライオンは2015年1月、「油汚れが“サラサラ落ちる”」使用感を武器に、「CHARMY Magica」を投入。テレビCMやクックパッドとのタイアップ、店頭プロモーションの実施で、シェア獲得を急ぐ。
台所用洗剤らしからぬ空間
発売時の2015年1月21日からオンエアした「ブランド」篇（写真上）を皮切りに、第二弾「実感」篇（同中）、第三弾「演説シーン」篇（同下）を放送。いずれも、生活感のない場面から始まるが、実は手元でお皿を洗っている、という意表をつく企画。従来ブランドとの差異化を図った。
「汚れ落ち」は当たり前 消費者は新しい価値を求める傾向に
台所用洗剤で最も重視される点は「汚れ落ち」。90年代初め、濃縮タイプの台所用洗剤が登場したころは80～90％の人が商品に期待する点に「汚れ落ち」を挙げていた。ライオンの台所用洗剤「CHARMY Magica（チャーミーマジカ）」のブランドマネジャー鈴木彩子氏は、この傾向が「2008年ごろから変わりはじめた」と話す。「『汚れ落ち』はトップのままだが、60～70％に落ち、「除菌」や『手肌にやさしい』『香りがいい』という項目がじわじわと増えはじめたんです」。
台所用洗剤の使用意向で、2010年から2013年にかけての変化を調べてみると、「使い慣れた製品がいい」とする声はほぼ不変ながら、「デザイン」や「容量」「その他の機能性」を判断基準とする人が大きく増えた。従来の台所用洗剤は「汚れ落ち」を価値としてきたが、その機能が飽和状態となり、最近ではさまざまな機能にポイントを置くことが増えてきたのだ。
大手の2ブランドが席巻する台所用洗剤市場にどう切り込むか。台所用洗剤は世帯普及率がほぼ100％のため、新規顧客獲得というよりは、ブランド間のシェア争いとなる。「Magica」が掲げたのは、食器洗いで汚れを「サラサラ落とせる」という使用価値だ。
開発の背景には、「もっと手早く片付けたい」「ベタつきがあると、スムーズに洗い物ができない」という消費者の不満がある。ライオンの調査によると、生活スタイルの変化で食事タイミングが分散した結果、1日の食器洗い回数が増えており、5回以上という人も20％超いるという。それでなくともほぼ毎日行う食器洗いは「キライな家事」1位。少しでも楽になれば…と思うものだ。
利用実感をアピール
「サラサラ落とせる」という商品価値を、利用者の視点から伝えるコンテンツも用意。「大勢での食事会の後」「朝家事」といったシチュエーションでの使用例を紹介している。
生活感のないCM 北欧風デザインパッケージも
ブランドスイッチを呼びかけ
台所用洗剤は「何となく同じブランドを使う」人が6割弱。「汚れ落ち」機能は各社飽和状態のため、「サラサラ落とせる」付加価値でブランドスイッチを促した。
テレビCMでは俳優の役所広司さんを起用し、一見、生活感のない、台所用洗剤のCMとは分からないシーンから始まる。発売時の第一弾では屋外で「泡だけに頼る時代、終わる」と宣言。第二弾では書斎のような場所で …
