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経営トップ 販促発想の着眼点

従来の通販に加え実店舗の販売を強化、DoCLASSEの戦略

DoCLASSE(ドゥクラッセ)

ユニークかつ効果的なプロモーションを展開する企業のトップに、どのような視点で販促を考え、展開しているのかを聞く。

40、50代女性を顧客に、通販カタログで成長してきたDoCLASSE(ドゥクラッセ)。2011年、従来の通販に加えて店舗販売に本格的に力を入れ始めた。その効果はすでに出ており、既存店の売上はアップ、店舗スタッフの人材育成なども着実に進んでいる。2016年からは新規店舗の出店を大都市圏を中心に展開し、全売上に占める店舗売上の割合を、現在の20%程度から2018年には50%程度にまで引き上げる計画だ。

DoCLASSE The Store COO 岡田峰昌(おかだ・みねあき)氏
1961年大阪生まれ。ワールドに入社後、35歳で執行役員生産統括部長となり、生産全体の業務改革、SPA基盤を作る。その後、旗艦ブランドの事業部長に就任し、5年で売上250億、営業利益率15%にまで成長させる。41歳でセオリーに転籍、GMに就任。5年目に中国事業拡大のため上海に現地法人社長として赴任。日本MDとニューヨーク商品による商品構成、現地人を中心とした組織体制から、就任3年で黒字化達成。日本帰国後はPLST事業部長として店舗立て直しや旗艦店の立ち上げに携わる。2015年2月から現職。これまでの経験を活かしDoCLASSEの店舗事業を3年後120億にすべく、日々奮闘している。

40・50代女性の悩みに向き合う婦人服を開発・販売して急成長

通販カタログ
全国の会員に、毎月送付されている通販カタログ。

DoCLASSE(ドゥクラッセ)は2007年創業のアパレル企業。通販カタログを中心に婦人服などを販売し、急成長してきた。成長の要因は、着心地のいい素材、顔が明るく見える色、ワンサイズ細く見えるシルエットなど、40~50代の女性が抱くファッションの悩みと向き合った商品を、購入しやすい価格で販売したことだ。

2011年には、男性向けファッション用品の展開も開始。外反母趾の足に優しい機能とデザイン性とを兼ね備えた靴のブランドfitfitを別会社として新たに立ち上げた。

現在、商品は通販カタログのほかネットや店舗でも販売し、2014年度のグループ年商は約136億円。通販カタログ会員は約145万人に達する。

同社の商品開発で特徴的なのが「9人委員会」と呼ぶ、社長と社外8人の女性からなる組織だ。40~50代の女性が本当にほしい服作りをするための“ご意見番”で、創業当初から続いている。現在は2期生からなる9人委員会が新たに発足。ご意見番の枠を越えて、“40~50代の女性を実年齢で輝かせる”ために、イベントや情報発信を行っている。

ファッションの悩みに向き合った商品
商品の企画・開発には、着心地のいい素材、顔が明るく見える色、ワンサイズ細く見えるシルエットなどが考慮されている。

店舗販売に大きな可能性見出す

今、同社が注力しているのは店舗販売だ。その陣頭指揮を執るのが、店舗事業の責任者DoCLASSE The Store COOの岡田峰昌氏だ。

「今までの経験値でいうと、店舗とカタログの売上比は8対2が一般的だと思っていましたが、DoCLASSEの場合、その比率が逆だったこと、さらにDoCLASSEの優れた商品開発力などから …

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