働く女性がターゲット、家事代行サービスのプロモーション（後編）

炊事、洗濯、掃除など日常の家事を代行する家事代行サービスが日本でも徐々に知られてきた。とはいえ、まだまだ一般的ではないサービスだけに、いかにサービス認知と理解を広げていくかが課題である。ユニークな切り口のキャンペーンや、量販店の売り場を活用した取り組みなど、消費者との接点づくりに工夫を凝らす各社のプロモーションを取材した。

量販店でパッケージ販売&専用カウンターの設置　
●カジタク／イオンでは大掃除コーナーエンドやエスカレーター上など複数個所でパッケージ商品を展開。品川シーサイド店では専用カウンターを設置し、対面販売も行っている。

店頭でのパッケージ販売で利用者が前年比1.5倍に
カジタク

イオングループの家事代行サービス「カジタク」では、サービスをパッケージ化して店頭販売する「家事玄人（カジクラウド）」を2011年から展開している。現在、イオン系列のGMSやスーパーマーケット、ビックカメラなどの家電量販店ほか全国3200店舗以上で、ハウスクリーニングと保管付宅配クリーニングのラインアップを販売している。

通常は、サービス利用の前にスタッフ訪問による見積もりが行われることが多いが、家事玄人は店頭で料金が表示されているため見積もりが不要で、価格が一律である分かりやすさが売り。店頭で購入できる手軽さから、発売から5年間ですでに50万個超を販売した。2015年の利用者は前年比約1.5倍に増えた。

カジタク 家事支援事業本部マーケティング部の担当者は、「恵方巻がコンビニでの販売がきっかけで全国に広まったように、店頭で売られていることで、『一般的なサービスである』というイメージを狙っています」と話す。

これまではセルフ販売が基本だったが、15年10月からは、専用カウンターでの対面販売を開始。モデル店舗として、ビジネス街に立地する「イオン品川シーサイド店」を選んだ。30～40代前半の働く女性がターゲットだ。専用カウンターでスタッフによる対面販売を試みたところ、同店の10月、11月の売り上げは急増したという。

「専用カウンターでよく受ける質問は、『このサービスで何をしてくれるのか』『どこまできれいにしてくれるのか』という基本的なことです。家事代行サービスがまだ一般的ではないからこそ、対面での接客の重要性を実感しています」（同マーケティング部）。

カジタクでは現在、従来のプロモーションを見直し、来期から大幅に変えるべく準備中である。注力する取り組みの一つが、ブランド価値の再構築である。「今後、各社のサービス品質が高まり、質での差異化が難しくなれば、ブランド勝負になるはず。誰に対して、どんな価値を提供していくのか。カジタクが叶えたい価値に共感してもらえることが重要だと考えています」（同マーケティング部）。

まずはターゲットを明確に設定した。家族を大事にしたいけれども、仕事や育児で忙しく、なかなか思い通りにいかない30～40代前半の働く女性。そういう女性たちが家事をアウトソースすることで、「今しかできないことをできる日常」を実現する―。これがカジタクが叶えたい価値だと説明する。来期以降、テレビCMや店頭での価値訴求を行っていく予定だ。

もう一つの柱が、顧客満足度ならぬ「感動度」の向上である。これが、リピート率を上げ、口コミによる波及を狙うには重要だと考えている。「ただ満足するだけでは不十分で、『感動』させなければ、他人へ勧めてもらえない」という考えのもと、NPS®（Net Promoter Score®）によるマーケティング導入を図っている。

NPS®による感動度調査はこうだ。サービス利用者に対し、「このサービスを他人に勧めたいですか」という質問を行い、0から10までのスコアで答えてもらう。9か10をつけた人のみを「サービスに感動した人」とみなし、サービスの「プロモーター（口コミする人）」と位置付けるというものだ。カジタクでは15年10月から …

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