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販促NOW パッケージ編

PBデザインの難しさを乗り越える セブンプレミアムの進化

セブン&アイ・ホールディングス「セブンプレミアム」/小川 亮(プラグ 代表取締役)

上が2011年頃のセブンプレミアム商品。下が2015年のもの。自社PBらしさの維持と、各商品の魅力訴求を両立させたパッケージデザインとなっている。

2011年に、セブンプレミアムのパッケージデザインを紹介した。佐藤可士和さんデザインの新パッケージは登場感、話題性が高く、売上向上に大きく貢献したのではないだろうか。さて、今年、2011年と同じアイテムを買ってきて、パッケージデザインを比較してみた。かなり大きく変わっているのがわかる。

デザイントレンドの変化が極端に早いためパッケージデザインには常に進化が必要である。特にPBの場合は、プロセスが大切になる。PBデザインの難しさは、1つのデザインテイストで数百点の商品に展開しなければならないことにある。味噌汁とトイレットペーパーを同じトーン&マナーでデザインしなければならないことを想像するとわかりやすい。

味噌汁は味噌汁のおいしさ、トイレットペーパーはトイレットペーパーの清潔感といったカテゴリー毎のトンマナが存在するにもかかわらず、PBはある一定のブランド感を持たなければならない。そうでなければブランドの存在感が薄れていってしまう。そこが難しいところである。

PBの場合、デザインに統一感を持って発売し、数週間経つと売れるものと売れないものが出てくる。そこで商品やカテゴリーによってパッケージデザインを改良していく。同時にデザインマニュアルも進化させていく。デザインマニュアルを無視して個別の商品ごとにデザインを変えていってしまうと、結局売れているNBにどんどん似るだけになってしまい、自社のブランドが育たなくなる。

通常、カテゴリー毎にあるパッケージデザインの ...

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