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セールスコピー研究

ターゲットの想いを読み切れば、選ぶべき言葉と構成が見えてくる

服部タカユキ(ビジネス・アーキテクツ 取締役・クリエイティブ本部長)

ウェブメディアを中心に、データマーケティングの観点から販促・集客のためのコピーワークに携わる服部タカユキ氏に、人の心を動かす・共感につながるコピーの考え方を聞く。

販促担当者が陥りがち?な間違い

1. 言いたい事をすべて詰め込もうとする。

2. 机上の論理と自分の思い込みだけで考える。

3. 情報のインプット方法が古い、狭い。

4. レトリックを駆使することがコピーを書くことだ、という思い込み。

「本当の本音」を求めて、とにかく「売りの現場」に行く

まず、コピーは「こちら(=売り手側)の言いたいこと」ではなく、「お客様(=買い手)が知りたいこと、言ってほしいこと」を提示するべきものだ、というのが大前提です。

よく店頭で、ここぞ!とばかりに担当者の言いたいことだけを詰め込んだ販促ツールやPOPを目にすることがありますが、どれほどのお客様があれを読み込んでくださるのかは疑問です(もちろん一概には言えませんが…)。

経験上、書き手(=クライアント企業やコピーライター)が机上で想定していることと、実際に売り買いの現場で起こっていることには大きな差がある場合が多いもの。ですから、とにかく売り買いの現場に足を運んで、その商品を買う人が何を思っているのか、つまりお客様の「本当の本音」に近づくことが「販促につながるコピー」を書くために最も効果的だと思います。まぁ基本中の基本とも言えますが、実践している人は意外に少ない。

実は私自身も駆け出しの頃、「現場なんか行くヒマねぇよ!」といった態度で仕事に臨んでいた時期がありました。ところがあるとき、当時お仕事をご一緒させていただいた外部のクリエイティブディレクターの方にそのことで、ものすごく怒られたんです。「いますぐ帰れ!二度と会議に出てくるな!」ぐらいの勢いで…。

で、オロオロしていたら怒ったCDのほうが席を蹴って帰っちゃったという…。そこで、その商品の売り場に行って、営業時間中ずっと販売員の方々や商品を手に取るお客さんを観察してみたんです。案の定、不審者だと思われてお店の方に呼び止められちゃったんですけど、その方に事情をお話して、同僚の方々にも声をかけさせていただいて食事会を開きました。

そこでまた、店頭にいらっしゃるお客様のことや現場の販売員さんが感じていらっしゃったことについて伺いました。すると、資料や自分の思い込みからだけでは考えもつかなかったような、お客様の「本当の本音」が見えてきたんですね。それ以来、「とにかく売りの現場を知る」は最重要視しています。

ターゲットの「表の行動」を導いた、「裏にあるモチベーション」はなに?

大手の宅配ピザチェーンのお仕事を担当させていただいたときのこと。まだ「SEO対策」なんて広告の現場では誰も言ってなかったような時代です。

当時Yahoo!の検索窓の下にテキスト広告枠がありまして。28文字しか入らないので、普通に考えると「いまなら○○%オフ」とか「クーポンプレゼント!」といった直接的な訴求のほうが安心なのですが、クライアントの担当者さんと企みまして、出稿時期に検索数が増えそうなトピックスを想定して …

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