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販促NOW ツール編

「使う人」のことを想像させる店頭ツール

ジョンソン・エンド・ジョンソン「ベビーローションPOP」/向坂文宏(電通テック 店頭企画部 部長)

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ベビーローションを「使う人」である赤ちゃんの肌が、大人の肌と比べてどれほど薄いか、手触りで感じることができるPOP。その体験を通して「買う人」である赤ちゃんの親は、敏感肌への関心を高め、同商品の必要性をより感じられる。

リーマンショック後の2008年頃から「ショッパーマーケティング」という考え方が、日本のプロモーション業界で盛んに言われだした。従来の「ユーザー=使う人」をターゲットとすることが主であった店頭プロモーションへ、「ショッパー=買う人」をターゲットにするという新しい視点を示してくれた考え方である。改めて店頭を見渡してみると、「買う人」と「使う人」は異なるという「ショッパーマーケティング」の考え方を必要としている商品が多いことに気が付く。

例えば、男性用髭剃りの替刃は、「使う人」はもちろん男性(夫)だが、「買う人」は女性(妻)の場合が多いと聞く。シニア向けの介護用品なども、使う本人が買うことは少ないだろう。

店頭でのターゲットが「使う人」から「買う人」になれば、当然訴求するメッセージも変わる。では、「買う人」に対して、どのような情報を提供すれば …

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