広告・コミュニケーション関連のアワードやフェスティバルの中で世界最大級の規模を誇る「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル」。ここでは消費者を動かす革新的なアイデアが集まるプロモ&アクティベーション部門の作品を紹介。今年は話題性だけではく、「社会を持ち上げた」ことが評価ポイントに。
自転車事故を減らすため、夜間にヘッドライトが当たると光るスプレーを開発。安全を守るVOLVOのブランドメッセージを伝えた。
プロモ＆アクティベーション部門 ●グランプリ
「LIFEPAINT」
広告主：VOLVO UK
広告会社：GREY LONDON
国：UNITED KINGDOM
意外性と必然性両方を兼ね備えた企画
プロモ&アクティベーション部門のグランプリに輝いたのは、VOLVOの「LIFEPAINT」。
審査員をつとめた電通の福田 崇氏に話を聞いた。
「LIFEPAINTは、自転車に乗る人々を事故から守るために、自動車メーカーのVOLVOが、自転車や人間の体に吹きつけると、通常は無色だが、夜ヘッドライトが当たると白く反射して光る塗料を、自転車店で試験的に配布したことがきっかけで、その取り組み自体が大きく話題となり、ブランドに貢献した事例です。
実は、プロモ部門の審査の大方針に“LIFT UP SOCIETY TO HIGHER LEVEL”というものがありました。審査の過程でも、ウェブで拡散するなど話題がひろがっただけではなく、より具体的なアイデアでこの社会を持ち上げたというのが評価ポイントとして明確になっていきました。
そのうえで、このLIFEPAINTは、VOLVOという安全を使命とするブランドが、その行動範囲を拡張して、VOLVOならここまでやってもおかしくない！という『意外と必然』で世の中を動かした事例です。
これは、やれそうでやれない、これまでのブランドの発想になかったアクティベーションであり、我々審査員の心も動かされました。
そして、この『リフトアップ・ソサイエティー』という新しい発想は、十分に日本でも応用の効く考え方だと思います」。
ブランドの使命を今一度、見直してみる
この施策の背景には、英国で1万9000人もの自転車ユーザーが事故に巻き込まれているという事実がある。特に夜間の走行は危険。そうした社会的な課題への解決策を …
