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新たな市場開拓狙うミンティア テーマは「人生」?

アサヒフードアンドヘルスケア

菓子の中でも激戦区であるタブレット菓子市場で、2005年に売り上げ個数1位、07年に売り上げ金額1位を達成し、以来その地位を維持し続けているアサヒフードアンドヘルスケアの「ミンティア」。今年、1996年の発売から19年が経過し、新たなキャンペーンを始めた。タブレット菓子だけでなく、ガムやキャンディからのシェア奪取も視野に入れて打ち出した施策の背景を聞いた。

共感しやすいシーンを描いたテレビCM 
イメージキャラクターには俳優の綾野剛さん、北川景子さんを起用。深夜に一人で残業したり、仕事の意思疎通が思うように進まなかったり、といったターゲットである会社員から共感を得やすいシーンを描いている。

アサヒフードアンドヘルスケアのタブレット菓子「ミンティア」は、2015年4月度時点の市場シェアで53%、売り上げ個数と金額双方で07年から首位と、市場リーダーのポジションを堅持している。中核ターゲットは男性社会人だが、ミントや甘みの強さ、フレーバーに幅をもたせ、若年層や女性にも支持されているのが強みだ。

市場そのものも伸び続けているが半面、近接カテゴリーであるガム市場はダウントレンドが続く。流通小売側には、ガムで減った売り上げの分をカバーする商品として、タブレット菓子に期待を寄せる向きもあるようだ。しかしながら、いまだガム市場はタブレット菓子市場の3倍に上るマーケットでもある。「既存市場でのシェアをさらに広げるのはもちろんだが、ガムやキャンディを含め、より視野の広いステージでの成長戦略が必要ではないかと考えた」と話すのはアサヒフードアンドヘルスケア 食品マーケティング部プロデューサーの大津幸義氏だ。

カバンやポケットに入れておき、仕事の合間や移動中など、ちょっとしたタイミングで楽しむ「ポケット菓子」全般で、どうミンティアの存在感を示していくか。「カギは瞬間性」だと大津氏は話す。ガムブランドは、味が長持ちするなど、持続性をうたっていることが多く、その逆を張った格好だ。主軸商品の「ミンティア ワイルド&クール」には「ザ・瞬間リフレッシュ」、カテキンやフラボノイドを配合した新商品には「息・瞬間リフレッシュ」とショルダーを添えてアピールする。昨年までサッカー・本田圭佑選手を軸に訴求を続けた「リフレッシュ」にさらに魅力を重ねる。

キャンペーンのメインコピー「MINTIA LOVES LIFE」は、もう一工夫加えた。「思い切ってさらに上位概念を盛り込んだ」と話す大津氏の考えはこうだ。

「仕事でも暮らしでも、瞬間、瞬間にリフレッシュして気持ちを切り替えられたらどうなるか。毎日が少しずつ楽しく、良くなっていくのではないか。大げさかもしれないが、ひいては人生も。機能面だけで戦うのではなく、情緒的な価値も含めて、愛着を持ってもらいたい」。瞬間的なリフレッシュの積み重ねがもたらす価値は、ミンティアだけに限ったものではない。だからこそ先んじてポジションを獲得してしまうことで …

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