街の中心に巨大迷路、グッデイ「迷宮植物園」

1978年に1号店をオープンして以来、北部九州を中心に出店を重ね、現在63店舗を展開している「グッデイ」。ホームセンターの大手としてDIYのイメージが強かったが、昨年から本格的なリブランディングに乗り出している。今年4月に開催した大規模なイベントには、新たなブランド価値を生み出す狙いがあった。

迷宮植物園は、参加無料で、通りすがりの来場者も多く、遠方からはイベントをプロデュースした西畠氏のファンも訪れていた。

家族の時間を大切にする小売店へ

「特にない」―。これが一般消費者の「グッデイ」に対するイメージだった。電通によるアンケート調査の結果、「駐車場が広い」「品揃えが多い」などいくつもの選択肢の中で、どの年代も最も多くの人が「特にない」をチェックしたのである。嘉穂無線マーケティング部長の岩橋貴樹氏はこの事実に愕然とした。

「焦りましたね。生き残るためには何か方針を考えなくてはいけないと。部署のメンバーや社長へ必死で訴えかけました」社内協議の結果、新たなブランドイメージが決定。店名の「ホームセンター・グッデイ」から「ホームセンター」を外し「家族でつくるいい一日」を提案する小売店「グッデイ」への大きな転換だ。

「私たちの役目は新しいライフスタイルを生むきっかけになること。たとえば、焼肉を食べに行くより庭でバーベキューをしたり、ガソリンスタンドへ洗車に行くよりみんなで車を洗ったり、ちょっと面倒なことでも家族で協力すれば楽しい時間に変わります。そんなシーンを作るために、どんな商品をそろえてどんな提案ができるかが大事。そのためには必ずしもホームセンターである必要はありません」（岩橋氏）。

この新コンセプトに沿って2014年の秋には、家族の姿を描いたCMをスタート。ダンボールですべり台を作る親子や、庭にピザ釜を作ってガーデンパーティーの準備をする父親、二人でプラントの植え替えをする母娘などが登場した。