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PROMOTION Analysis

「イライラ解消」を軸にガムを訴求 182種のキャッチフレーズを展開

モンデリーズ・ジャパン

商品と距離を置いてしまっている消費者をいかにつかまえるか。ガム市場では、30~40代会社員が、こうした離反客にあたる。彼らをターゲットにモンデリーズ・ジャパンは5月11日、ガムを食べる理由・きっかけを、「日々のちょっとしたイライラ解消」にすえ、キャンペーンを始めた。“ありがちなイライラ”に共感できるキャッチフレーズを182種用意し、交通・屋外広告を展開している。

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イメージキャラはNONSTYLE 井上さん 
ポジティブさで知られるお笑い芸人の井上裕介さん(NON STYLE)を起用。特設ウェブサイトや、店頭POPなどに登場する。特設サイトでは、消費者がTwitterを通じて「イラッときた内容」を投稿できるコンテンツを用意、投稿内容はサイト上に掲載されるほか、「イライラ撲滅大使」である井上さんが毎週投稿の中から「イライラを抑える」返信をする企画も。ほかに動画の配信なども行っている。

ここ数年、低迷を続けるガム市場だが、「クロレッツ」「リカルデント」「ストライド」といったガムブランドを持つモンデリーズ・ジャパンは市場の底上げを図るべく、機能性を前面に出したキャンペーン、PRに力を注いでいる。

2014年前期には、ガムを噛むと気分転換でき、忙しい日々も効率的に過ごせるとして「ガム=はかどる」とメッセージを発信した。本業は歯科医でもある人気音楽グループ「GReeeeN」を起用し、書き下ろしのキャンペーンソング「ガム噛む wonder come」を展開。YouTubeの再生回数は183万回を突破した。このミュージックビデオに登場するのは「コップのフチ子ちゃん」でも知られるマンガ家・タナカカツキ氏がデザインしたキャラクター。話題化に一役買った。

今年は、「クロレッツ」は日本での発売開始から30周年、「ストライド」は5周年、「リカルデント」はトクホを取得して15周年という、3つのガムブランドの節目の年でもある(カテゴリーマネジャー徳末智江氏)。「キャンペーンの主軸はガムの強みが生かせる場面にリソースを集中させ …

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