おやつに罪悪感を抱く人に、いかに楽しさ、美味しさを伝えるか？

4月14日、15日、宣伝会議は、東京国際フォーラムにて「AdverTimes DAYS」（アドタイ・デイズ）を開催しました。広告界の未来を本音で語りつくす本イベントでは、企業、広告会社、メディア、クリエイターなど、立場の異なる人たちが活気ある議論を展開。また販促ツールやマーケティング支援のシステムなど、注目サービスの展示も行われました。ここでは、パネルディスカッションの一部を紹介します。

お菓子とは本来、楽しくておいしいもの。でもたくさん食べ過ぎると、そこには「間食への罪悪感」が生まれてくる――。こうした状況は、お菓子市場で売り上げを拡大していくための一つの壁でもある。また消費者との直接の接点である店頭でいかに商品を陳列し、認知を上げていくかもまた、同市場の壁と言えるだろう。ここではアサヒフードアンドヘルスケアと、カルビーの両社が、市場を活性化するために、どのような取り組みをしているのかについて迫る。

間食への罪悪感を払しょくする

─スナック市場は横ばいと言われており、いかに市場を活性化していくかが課題となっています。

山村▶　カルビーの売り上げの中心を占めるポテトチップスは、アメリカではギルティスナック（罪悪感のスナック）と言われており、日本でも親御さんが子供に食べさせたくないお菓子とたびたび言われます。そこで「ベジップス」や「カルビーライト！」など健康志向のスナック菓子を投入してスナックビジネスに刺激を与え活性化を図っています。

林▶　お客さまへのリサーチでは、本当は間食したいけれど食べないようにしているという方が半数以上いらっしゃいました。アサヒフードアンドヘルスケアが発売した「キレイな間食」シリーズは、「間食を少し肯定的に捉えませんか？」と、新しい価値観を提案した商品です。原料に栄養価が高いドライフルーツやナッツなどの自然素材を使用することで、食べる価値があることを訴えかけています。スナック菓子への罪悪感を肯定に変えるには、商品の素材やコミュニケーションの工夫が非常に重要です。また、食事と食事の隙間に入りこむシーンづくりも大事です。当社の主力商品「ミンティア」は、仕事の合間のリフレッシュタイムなど、ほとんどオンタイムで需要があります。

山村▶　食べる時間ということで言えば、「フルグラ」で朝食ビジネスを確立したい。日本の朝食ビジネス市場は17兆円とも言われています。フルグラを中心に、朝に食べる食品や食べるシーンを提案する新ビジネスのドメインを作りたいですね。