“想像上の”顧客を相手にしていませんか――見直したいユーザーの視座

ネット広告の隆盛が続くが、ダイレクトメールには検索を促す効果もあることが分かってきた。より「知りたい」と思ってもらうには何が必要か──3月10日に開催された「日本郵便ダイレクトメールカンファレンス」では、アナログとデジタルの融合をテーマに講演が行われた。三部構成で行われたセミナーから、商品やサービスについて「もっと知りたい」と思わせるための第一歩、「顧客の視座に立つノウハウ」について紹介する。

主催者挨拶をする日本郵便常務執行役員の稲澤徹氏。

日本郵便ダイレクトメールカンファレンス
「お客様視点で差をつける！これからのダイレクトマーケティング」

電通発表の2014年「日本の広告費」では、ダイレクトメール（DM）は前年比100.8％の3923億円。総額は07年の4537億円から減少したが構成比は同年の6.3％から変わらず14年は6.4％。かたや14年のインターネット広告は1兆519億円。07年の6003億円から175.2％成長している。構成比も07年の8.6％から2倍の17.1％に拡大した。

「デジタルとDMの効果的な連携は、全日本DM大賞にも萌芽が見られる。今後さらに紙とデジタルの連携から生まれる価値を皆さまと見出したい」と日本郵便執行役員の津山克彦氏は力を込める。

DMからネット検索という消費者の行動は珍しくない。「DMメディア実態調査2013」（日本ダイレクトメール協会調べ）では、首都圏在住の20～50代が2013年12月中旬に受け取った1573通で、行動したのは12.6％の198件。行動内容の割合では「ネットで調べた」が7.8％でトップだった。12年同期の「ネットで調べた」は2.7％。「知りたいことはすぐ調べる」という消費者のアクションがDMの興味・関心を生む効果を増している。

「知りたい」と思い、行動に移したのは、「自分に関係がある」と感じたからだ。受け手に当事者意識を持ってもらうためには、その視座に立つことが欠かせない。

しかし、売り手と顧客は往々にしてすれ違ってしまうものだ。そのギャップはどんなときに発生するのか。楽天大学学長の仲山進也氏は、「視点を知らないときと、視点や視座が固定されているときだ」と言う。

「どこを見るかが『視点』、どこから見るかが『視座』。『視座の固定』は、売り手の立場としての価値観にどっぷりつかってしまい、顧客の価値観で見られなくなっているような状態を指します。そもそも『欲しい』と思っていない顧客に商品の質の高さを語っても聞いてもらえない。『欲しい』と思ってもらうためには、ベネフィットすなわち『商品の先にあるハッピー』が伝わる必要があるのです」。

顧客の視座に立つには、何より実際の顧客を観察することだ。「ターゲット像を明確にした『ペルソナ』を設定している会社は多いが、想像上の生き物としてのペルソナになってしまって、リアリティに欠けてしまうことも少なくありません。そのためには、カタログ的に商品を並べて売るだけではいけない。アナログ・デジタル問わず、顧客参加型の『動きのある企画』を開催してコミュニケーション量を増やせば、顧客の人となりや考えが分かるようになります。ダイレクトマーケティング的な視点でいえば、“お客さんと遊ぶ”ことが大事なのです」。

顧客の視座に立つことができれば、1対1の関係を築けるダイレクトメールの力はさらに増す。自分に関係のない商品は、どれだけ安くても欲しくならない。

ダイレクトマーケティングの要点は、貴重な顧客を獲得維持することにあり、あくまで主役は消費者だ。顧客の価値観に沿って施策を展開していけば、売り上げを高めるためにダイレクトメールはより効果的に活用できるはずだ。