Q.「カンヌライオンズ」って？
「カンヌ」と聞いて、普通思い浮かぶのは「国際映画祭」のほうではないだろうか。
広告・販促・広報の「カンヌ」――「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」も、映画祭と関わりがある。カンヌライオンズは、世界広告協会が、優れた「シネアド」を表彰するために始めたアワードなのだ。1954年の初回、集まった作品は14カ国から187点という、とても小さなアワードだった。
それが現在では、世界中から3万5000点以上の作品が寄せられ、94カ国から約1万2000人が参加する、世界でも有数の巨大イベントに成長。60年間で創設された数々の部門はそのまま、広告コミュニケーションの進化の道筋と重なる。
今回は、主要17部門から販促領域の3部門にフォーカスし、プロモーションに生かせるヒントを探ろう。
プロモ&アクティベーション部門
2006年、消費者を動かす革新的なプロモーションキャンペーンを表彰する「プロモ部門」として設立。その後2010年に「プロモ&アクティベーション部門」と改称した。
アイデアや仕組みの面白さだけでなく、「購買」につなげた成果をシビアに求める部門で、カンヌでも注目を集めている。
グランプリ
ハーベイ・ニコルズ「Sorry, I Spent It On Myself.」／ Adam & Eve DDB
ハーベイ・ニコルズが2013 年クリスマス商戦向けに展開したキャンペーン。「Sorry, I Spent It On Myself.（ゴメン、自分のために使っちゃった）」とのキャッチフレーズを添え、同社らしい洗練されたパッケージで「輪ゴム」や「クリップ」、「つまようじ」といった「クリスマスギフトコレクション」を販売。これをプレゼントすれば、自分の欲しいものを買っても言い訳になるという仕掛けだ。2万点用意した「ギフト」は3日で売り切れ。「誰かのためのクリスマス」から「自分のためのクリスマス」に視点を変えた施策は、ソーシャルメディアを中心に大きく支持を集めた。
ブロンズ
Teatreneu「Pay Per Laugh」／ THE CYRANOS McCANN WORLDGROUP EUROPE Barcelona
スペインのコメディ劇場「Teatreneu」による施策。2013年半ば、政府が演劇にかかる税率を8％から21％に上げた結果、同国のエンターテインメント業界は大打撃を受けていた。そこでTeatreneuは上演物が代金を支払うだけの価値があることを示そうと、顔認証システムを活用した「ひと笑い、30ユーロセント」（約41円）のビジネスモデルを導入。シート前に設置したタブレットで観客の表情を分析し、笑った場合にだけ課金される仕組みだ。上限は24ユーロまで。これまでのチケット売り上げとくらべて1人あたり6ユーロも収益が上昇。観客動員数も35％上がった。
Pay per Laugh | TeatreNeu from edududu on Vimeo.
人々が「無視できない」もの「動かざるを得ない」アイデア
Q.どんな審査が行われた？
「プロモ&アクティベーション部門」は、即時に、また直接に消費者の行動を喚起し、製品やサービスの売り上げに貢献したキャンペーンが表彰される。「アクティベーション」とはまだ日本で耳なじみのないフレーズだが...
